(作者: 先勢公關第二事業群總經理 蔡依如)

平價服飾的風潮自從10年前開始進入台灣,在歐美日系各類平價服飾品牌搶攻台灣市場的推波助瀾之下,顛覆了傳統的服飾業,重新定義了時尚。而何謂平價服飾?就是消費者可以在很短的時間,以平易近人的價格,買到新潮有款有型設計的服飾,也就是「買得起的時尚」。

為何消費者大眾會喜愛平價服飾,分析有其四大特色:「精品聯名」(如H&M與 MOSCHINO、BALMAIN精品合作)、「明星設計」(如Bershka找來西洋當紅炸子雞Billie Eilish怪奇比莉、GAP找亞洲天后蔡依林設計代言服飾)、「藝術家跨界」(如Uniqlo找當代藝術大師 KAWS及日本當代藝術巨匠村上隆推系列聯名)、「經典IP合作」(如Zara與Disney迪士尼、SPAO與Harry Potter哈利波特運用其角色或電影的特色元素做聯名);這些特色都具有流行設計、時尚元素、名人加持或搭配熱門話題,卻都能用平易近人的價格購買,這就是平價服飾的魅力。

面對消費者求新求變的心態,日益激烈的平價市場,在此提供平價服飾操作的四大心法:

  • 時時思考如何打動年輕人: 隨時吸收最新穿搭趨勢、注意KOL動向、觀察IG & YouTube素材怎麼做、關注DCARD穿搭文洗口碑,隨時掌握年輕族群關注話題、網路新梗,不然馬上就會變成老人或過氣品牌。
  • 從社群到國際隨時注意時事動態: 如穿X牌約會被恥笑、賣維尼睡衣被影射嘲諷習大大、新疆再教育營剝削維人侵犯人權牽連全球知名品牌….,從社群討論到國際時事需要隨時掌握動態,因為平價服飾的危機如影隨形,一旦發生需立即與品牌客戶反應並討論因應策略方案。
  • 常構思話題與議題維持聲量: 聯名款新品的資源及吸引力強,善用媒體及社群工具即可創造絕佳效益;常態款商品沒特色又是主力商品,需花更多心力找出消費者需求及議題。服飾產業無淡旺季,即便淡季也要變旺季,任何節慶、時事都要想議題,延續媒體曝光版面。做販售促銷,從過年賣到聖誕節、從開學賣到求職,持續創造話題以維持聲量創造銷售業績。
  • 善加經營媒體與KOL關係: 服裝線媒體細分為潮流線、國際中文版Life Style線及生消與產業線等,不同服裝線媒體類別都有其媒體特性;如時尚編輯多半年輕但非常專業,對於新知識及網路話題即時性高,聊天話題投其所好不踩雷很重要;KOL更是平價服飾在線上操作創造穿搭話題的重要媒介,因此如何與KOL溝通協助品牌客戶經營長久關係,更是需要良好技巧。

平價服飾發展至今面臨更多的挑戰,這幾年電商平台急速擴展下搶走部分生意,在競爭激烈的情況下一些品牌黯然退出市場。如在2015年進駐台灣,開幕震聲嘎響的Forever 21不敵業績大幅衰退,於去年三月全數撤出台灣市場,更於去年九月正式宣布破產。主要原因除了實體賣場被線上購物瓜分,沒跟上消費習慣的轉變,與時下年輕人漸行漸遠都是其衰敗的原因。因此在這個快速變動、年輕世代為主的平價服飾產業,品牌定位及其行銷公關操作更要緊密的結合,才能突破重圍永保聲勢不墜。

 

 

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