(先勢集團知識管理中心)

上個月發生了蔡阿嘎夫妻被歹徒攻擊事件,再度引發了社會大眾對於YouTuber的關注;蔡阿嘎多年深受大眾喜愛,在先勢行銷傳播集團與東方線上共同發布的第三類媒體年度報告中就指出,蔡阿嘎在去年3至10月的YouTuber心佔率排行榜高居第一名。因此在網路口角積怨的特殊現象下,YouTuber發生此社會案件引起的高關注也是習以為常,也讓品牌客戶不由地思考如何選擇合作的YouTuber將更適合。

品牌客戶與YouTuber合作如何該如何選角?其考量的因素不外從「正面效益」及「負面衝擊」來評估,像是第三類媒體年度報告中即指出,YouTuber過度的商業化操作將有損其影響力,負面衝擊甚至為正面效益的五倍;而在政治及時事評論上,YouTuber過度的個人言論及粗鄙的言語也將導致YouTuber其影響力。我們都知道,YouTuber通常營造其受歡迎的形象好讓品牌客戶看見,而品牌方若選擇與知名的意見領袖們合作,亦可快速帶動其品牌或商品的好感度與正面效益。而對粉絲留言及回覆的用心經營,有時更讓你在粉絲中人氣快速攀升,事半功倍。所以YouTuber在創造角色的豐富度、加深娛樂性內容及話題上,也往往能在這片競爭激烈的網紅市場中脫穎而出,吸引粉絲及企業品牌的高度關注,甚或超過傳統媒體。

但是如何挑選適合的YouTuber讓品牌客戶的宣傳曝光加乘,先勢集團建議有以下三大準則:
第一,要先評估網紅與品牌及產品的連結度,是否粉絲們會買單,相得益彰的商品透過網紅具有高度的說服力,反之效果有時零分;舉例來說,保健品找來娛樂效果十足的網紅來推廣,效果可能有限,但是如果YouTuber本身有些相關背景或經驗,甚至可以舉例實證說明,或許說服效果就更高。

第二,必須客觀了解網紅本身的人氣指數與其形象,是否網紅的言行舉止過度爭議或引發反感;舉例來說,客戶找來人氣指數超高的網紅合作,但如果YouTuber本身會因為時事做個人評論、政治立場鮮明、八卦議題炒作的爭議形象,若時機爆發出來都會影響到其合作的品牌或相關產品。因此不要迷信人氣高的網紅,需評估網紅個人的形象是否與品牌及產品連結度高。

第三要檢視網紅的傳播平台效益與粉絲互動度;很多網紅的人氣高,但網紅平台留言底下只是粉絲按讚數多,互動度低。甚至經常與粉絲之間有一些情緒上的互動留言這也要仔細考量,亦即網紅的EQ也很重要。建議合作前要參考之前網紅的相關影音作客觀的評估,以達到雙方合作相輔相成的效果。

YouTuber就是第三類媒體,這幾年為各大品牌客戶趨之若鶩的合作對象,其帶來的宣傳效益的確也拓展了從傳統媒體走向更多元行銷渠道的空間;但水能載舟亦能覆舟,YouTuber自身的經營隨著社會大眾及媒體的檢視之下更要愛惜羽毛,才能走得長久。無論如何,品牌客戶若能善用第三類媒體的影響力為自己拓展商機是絕對正確的方向,但是如何挑選對的合作對象就要靠幾分功力了。

(翻攝蔡阿嘎YouTube頻道)

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