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品牌的社會價值

(作者: 先勢行銷傳播集團 商業策略長 陳榮明)

我們都知道廣告是在建立品牌資產(Brand Equity),公關是在累積品牌信譽(Brand Reputation),品牌資產是以大量的廣告長期去建立起來,品牌信譽則是不斷釋放優質訊息持續累積起來的。
通常品牌信譽是很難在短期間建立起來的,但是現在卻有個特例是以卓越的危機處理方式瞬間在全世界取得極高的品牌信譽,那就是在國際間知名度與認知度都很低的品牌「台灣」!

日本在武漢肺炎急速擴大之後,台灣政府的防禦措施經常被日本媒體報導,日本在野黨國會議員甚至對安倍政府要求學習台灣。日本媒體稱讚蔡英文總統英明果斷及具公共衛生與抗SARS背景陳建仁副總統領導的政府提早設立防禦中心、禁止中國人入境及口罩出口、政府統一管制口罩銷售及增加生產線,其中最常被報導的就是唐鳳IT大臣所建立的口罩實名制。
當疫情擴長至歐美時,台灣的防禦措施又被許多國家大力的肯定並揚言要效法台灣的口罩實名制,台灣的品牌信譽在不到一個月之間急速竄起。台灣先手快速處理的結果有效的控制疫情擴張,獲得許多國家的肯定跟著效法。

台灣在面對這次世界級重大疫情危機處理是個非常成功的典範。
從公關的角度來分析台灣政府防禦措施上完全符合危機處理的要素

1快速:提前佈局禁止中國入境、口罩輸出
2準確:成立疾管局指揮中心統一對外發言、每天定時記者會直播
3真實:疫情資訊公開、確診數、接觸史、追蹤檢驗結果等
4科技: 口罩實名制、在家隔離管制系統、接觸者健康追蹤管理系統及院內、學校、人口密集機構等監視通報系統。甚至提昇口罩實名制2.0版本減少排隊購買。

這樣的危機應變處理不只是對媒體呈現唯一(Exclusive)、獨家的價值,同時也扮演高信賴的社會角色建立「社會價值」。
社會價值是指於社會上所產出新的「價値(Story)」。
會引起認同的Story,如鐵漢陳時中落淚、護理師們捍衛我們的健康等,而該Story價值透過社會文脈進而引發生活者的「共感」,此例的共感就是「安心生活」。

社會價值亦是「社群觀點」的Story所形成的共感,當今企業的公關活動已愈來愈重視「社群觀點」,以「社群觀點」來嘗試發送訊息給媒體創造社會價值是必然的趨勢,企業經營如果不符合社群觀點的應很難持續存在。

「台灣」在此次重大危機處理上成功的以社群觀點建立「安心生活」的社會價值,值得讚賞!

如此優越的危機處理所建立的品牌信譽,相信台灣已取得世界優良市民證了!

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