(作者: 立方體數位總經理 楊岳霖)

2020年的今天,電商平台的銷售模式已成為顯學,無論實體通路品牌或是在網路新崛起的快時尚品牌,各家無不爭先恐後地投入這個幾乎年年成長的市場。本次,筆者將以先勢行銷傳播集團旗下立方體數位近期為日系快時尚品牌GU所操作的「MIXMANIA」上市活動,來了解本次操作成功的思維。

門市試穿,網路下單!Z世代消費者不一定只會網上購物
過去,我們常常將消費者分成網路消費者,以及實體消費者。甚至包含在與客戶Review業績數字及行銷的ROI的時候,也因為觸及模式的不同而將網路店鋪與實體店鋪的數字分開計算。但事實上,根據我們在行銷分析上的觀察,近年來網路與實體的界線越趨模糊,在同樣的價格帶或品牌的前提下,消費者沒有一定,或非得在網路上或實體店面購物,取而代之的是到門市試穿,觸摸材質後,決定購物標的後,選擇對他最方便有利的方式進行消費。而這樣的模式,最常出現在網路轉實體的品牌之上。

打造同溫層的生活氛圍才是關鍵
每一次的廣告投放,最重要的往往是如何精準地將廣告素材在「對的時間」傳遞至「對的消費者面前」,當然,這也是數位媒體最最迷人的地方。而我們在進行廣告素材創意規劃的時候,多半也是以品牌訴求或產品賣點來著手進行創意的發展,例如強調舒適材質的品牌,常常可以看到天空藍,雲朵,空氣感等創意元素,而強調高級感的品牌,時常可以看到以黑白色調,灰階…等手法進行包裝。但本次的行銷任務,除了媒體效益之外,更重要的是在於「如何喚起消費者對時尚的自我主張」。在銷售目的達成之前,我們更希望能夠透過本次的「MIXMANIA」系列產品,讓客戶的商品成為每位目標消費者展現自我穿搭時的必備單品。

因此,我們將數位與實體的行銷場域整合思考,不再區分實體店鋪或電商平台兩種不同的效益優化模式,而是去設想消費者可能的生活場域與同溫層,將廣告素材主動地傳遞到消費者面前。

陸海空3D行銷模式!廣告投放的跨線操作
實體通路的行銷,不外乎配合賣場的行銷檔期,以BTL的素材進行溝通,就算在數位媒體或電視媒體上進行廣告投放,目的也是為了highlight實體通路的行銷檔期,進而帶入來客數的增長。同樣地,該品牌的電商平台所進行的廣告投放,目的也是為了優化流量,提升漏斗效益的人流base,進而提升轉換數。

「但我們卻不這麼想」

我們認為…同樣的品牌,實體店鋪購買或電商平台消費只是消費者在購物當下的選擇,我們應該強化目標產品的特色,並且將行銷模式重新定義。
因此,我們整合了LBS廣告,社群廣告以及店鋪機能,讓消費者在靠近實體店鋪一定距離內,即會收到我們的廣告訊息,就算消費者忽略廣告,我們也能利用這份名單在消費者的有效時間點進行再行銷,且透過對plus reach的精準控制,不過度投放廣告,將客戶的預算花在真正的刀口上,而當消費者對廣告的內容有興趣時,他可以直接到實體店鋪內購物,或者因為再行銷,而將人流導致電商平台上。
實體店鋪代表陸軍,電商平台代表海軍,數位媒體代表空軍。這就是新的陸海空3D行銷模式。

Julia為首,掀起一波Sweet X Salty的混搭狂潮
本次除了找來知名YouTuber – Julia為「MIXMANIA」代言,以Z世代的同溫層角度思考外,我們也大膽運用霓虹、街頭、撞色的元素,創造ME Style風格。

「混搭,是沒有標準答案的!只要你喜歡,就是好看」
透過社群的po文,我們大膽改變傳統思維。我們並不鼓勵消費者按照我們的廣告來穿搭,而是溝通穿搭的意義是要穿出自我風格。以混搭狂潮為號召,告訴消費者,穿出你的心機,你的自我的風格才是王道。

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