(先勢集團知識管理中心)

在目前YouTuber如雨後春筍般的出現,擁有百萬粉絲的網紅市場也進入了百家爭鳴的戰國時代,大網紅、微網紅甚至所謂的奈米網紅各自有粉絲簇擁,也讓第三類媒體的勢力逐漸擴張。在先勢行銷傳播集團與東方線上共同發布的第三類媒體年度報告當中依據其知曉度及關心度,針對了百大YouTubers分為五種類型,從中也可看出其影響力及粉絲的忠誠度—
眾所皆知型: 多數人都知道,但在其他媒體曝光對粉絲的吸引度偏低;其代表人物有蔡阿嘎、館長成吉思汗、理科太太、聖結石及那對夫妻等。
人氣黏著型: 具備高知名度,且粉絲也會關注其他類型媒體曝光的相關新聞;其代表人物有木曜4超玩、上班不要看、卡提諾狂新聞、阿滴英文及這群人等。
死忠注目型: 具備一定的知名度,但粉絲高度偏好其個人風格,在任何其他媒體的眼光都會認真跟隨;其代表人物有HowFun、Joeman、台客劇場、臺灣吧、鍾明軒及黃大謙等。
後勢看漲型: 知名度雖稍弱,但已有10%以上的知名度,爆發力可待;其代表人物有古娃娃、白癡公主、反骨男孩、黑男、黃氏兄弟、展榮展瑞及三原Japan等。
特定領域利基型: 依其經營領域擁有小群市場,粉絲黏著度高,跳脫領域的影響力不高;其代表人物有黃小米、Gina Hello、百變沛莉、魚乾、蔡佩軒、眾量級Crowd、超粒方、阿倫頻道、皮老等。

從上面的網紅市場區隔來看,發現其實裡面有不少大咖網紅或是中小型的網紅,隨著品牌的需求愈來愈大,這些網紅們的業配報價也跟著水漲船高。以一般行情而言,10萬粉絲的網紅報價動輒以數萬元計算,擁有百萬粉絲的大咖網紅報價更上看數十萬至百萬元,但實際上的表現真的好嗎(除了表面的數字表現之外)? 配合度是否高? 檔期是否能夠配合? 是否可以精準傳遞品牌的訴求並兼具網友想看的內容? 這些都是現在品牌客戶或是Agency端在思考合作或是人選推薦的考量點,也因為如此,從這一兩年開始粉絲數不到10萬的微網紅及奈米網紅也開始竄起,成為品牌客戶思考運用的趨勢之一。

依據美國社群數據行銷公司Mediakix (Influencer marketing agency)對於網紅的定義: 大於10萬粉絲的可稱為「網紅」、2至10萬的粉絲稱為「微網紅」、粉絲數在2萬以下則稱為「奈米網紅」。這些微、奈米網紅的優勢,最明顯的就是業配合作費用較低,有些甚至可以用產品交換的互惠方式合作。由於現今疫情衝擊,許多品牌客戶預算被砍或縮減,因此會希望以產品交換的方式,廣邀微、奈米網紅們的合作意願來爭取大量曝光;而且這些微、奈米網紅們比起大網紅們更加親民與接地氣,與粉絲的關係黏著度高互動率頻繁,在業配合作上有較高的粉絲參與度,也可以達成較高的ROI (Return On Investment),相較於大網紅,微、奈米網紅們就像是「小兵立大功」的模式,同樣能達到與大網紅的合作效益,有時甚或更高。

然而要注意的是,選擇這些微、奈米網紅們的合作主要轉嫁的成本在「溝通」上,因為有許多這類的網紅都是素人,對於品牌客戶、廠商們的要求常無法一次到位,需要來回的溝通耗費更多時間,因此這也是許多品牌客戶仰賴代理商協助,希望透過他們專業的溝通以達成合作任務。

不管網紅、微網紅及奈米網紅,其實都有他們各自的效益與宣傳力,不是單純的找大咖網紅就是貴,找小網紅就是經濟實惠這樣的二分法,仍要看品牌客戶在決定要找網紅合作時需要達到的成效及目的而定;是需要品牌曝光、帶動業績還是增加互動等,面對不同的需求,來擬定不同的策略,以拓展更多無限的商機。

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