(作者: 先勢行銷傳播集團 商業策略長 陳榮明)

歐美日國家視覺傳達(Visual Communication)經常呈現令人驚艷的美感,我認為與他們生活在寒溫帶四季分明的地區,季季感受大自然環境4種不同的色彩變化是有密切的關連。色彩意識自然比較敏感,比起亞熱帶、熱帶國家更能培養出美學的藝術素養。
日本T牌知名電器公司曾經推出一款新型電視機,產品特色USP(Unique selling proposition/point) 訴求重點是面板能呈現鮮明的白色,主張只要白色鮮明就能展現出其他鮮艷的色彩。
廣告主邀請數家一流廣告公司參加比稿,結果D社以一個非常獨創性的創意概念打動了廣告主的社長,贏得比稿!

D社的創意是:
“這是愛斯基摩人最喜歡的白色”
一年365天生活在白色世界的愛斯基摩人,有數百句形容白色的詞語,他們最瞭解白色。
創意透過愛斯基摩人最懂的白色的美,反映此產品的特色是最能展現鮮明的白色,也同時讓TA感受到此產品的研發團隊對白色的堅持與徹底追究的精神。
這場比稿因D社創意團隊擁有優良美學的藝術素養,利用藝術力與愛斯基摩人的連結,展現創新的廣告表現,取得勝利!
我認為這是Art in AD Business的成功案例。

那公關業務可以Art in PR Business嗎?
當今資訊氾濫Volatility (不安定)、Uncertainty (不確定)、Complexity (複雜)、Ambiguity (曖昧)是VUCA時代,工作壓力大,許多商務人士藉由接觸藝術Art來尋求身心的療癒,被藝術的神祕力吸引,充實藝術教養、瞭解藝術思考,上網搜尋相關知識或參加藝術講習的課程,進而企圖運用藝術與產品的結合來創造話題,Art in Business的趨勢已經越來越成熟。
日本有許多研究如何以藝術思考來應用在商務上相關的書,
這篇讓我來分享「Art in Business」此書裡所提到的幾個基本概念比較適合引用在行銷傳播業,希望對讀者有幫助。

藝術力Art Power是什麼?
藝術力是藝術家在製作作品時,形成創作原動力的4種力量:
問題提起力、想像力、實踐力以及共創力等4種。
1: 問題提起力
藝術力的啓動在於「問題提起力」,提問力可以說是產生藝術的最初動機。它涵蓋「自我探討」及「批判性洞察」。
「自我探討」是探討自己是怎樣?想要做什麼?自問自己內心裡面的種種作為。
「批判性洞察」是把認為理所當然的事情抱著批判精神去挑釁,無論是對某種現象或主題抱著質疑的態度不斷去探索洞察。
2: 想像力
在這4種力量之中,第2種想像力是藝術性的核心,當自我內發性的問題提起或是經歷社會上某種違和感而產生出來的想像力,有的可能是溫故知新而得到的想像力,也有能是空前絕有創新的想像力。
3: 實踐力
實踐力在此並非等待誰來指派而後執行,而是主動以自己的意志去創作。藝術家雖然可以天馬行空在創作世界裡自由的行動,但也要有突破種種限制的堅持力。打從發想至作品完成之間,所面臨的技術、預算、創作環境、發表場合以及人際關係建立等種種的挑戰,都必須克服突破,才能使創作展現活力。
4: 共創力
藝術力的第4種力量是共創力,當作品完成時,社會上的鑑賞者、評論家等會對該藝術作品的概念投予許多疑問,往往在剛開始接觸時比較難以理解接受;微妙的地方是藝術作品終究會藉由與鑑賞者的相互交流作用,產生種種各項不同的詮釋,時間的累積漸漸形成有價值的美感,進而超越時代、地域、民族演變成無國境的共感價值作品,讓此藝術與鑑賞者、評論家的共創力延續到後代。

那麼如果把這4種藝術力Art Power運用在公關業務上會形成如何的效果呢?

Art in PR Business 藝術應用在公關業務的效果
公關上的藝術效果同樣可分類為4種:
Branding 品牌力、Innovation創新力 、組織活化性、願景構想
此4種效果無論從那一方作為起點,都需以長時間多元化漸進式的藝術效果運作方式來建構目標。

1: Branding 品牌力
藝術作品是不同於一般產品具備機能性價值,而是充滿意味詮釋象徵性的存在,就恰似頂級品牌的品牌力,品牌裡面充滿Story。
一流品牌經常與擁有藝術價值的藝術家合作,將藝術價值加以活用來刷新商品或企業的品牌形象 (村上隆x PORTER) 進而構築全新形象,以及賦予超越產品機能性的手法提高品牌「附加價值」。

村上隆x PORTER聯名款背包

2: Innovation創新力
前述提到藝術的問題提起力,就是能提出未被發覺的問題,發揮想像力使其具象化。如果活用「問題提起力」於公關的議題思考上,來啓發新的Inspiration靈感,就有可能產生劃時代的作品。
Innovation創新力近年在科技進化激烈的環境裡,嶄新劃時代的創意才是主流(TED就是推手之一)。如果將創新藝術的力量應用在公關業務,經常與完全活動於不同領域的藝術家互相對話交流內化在專業上,透過共同作業定可琢磨出公關議題的創新效果。

3: 組織活性化
藝術是經過鑑賞者與作品之間的對話後提升感性的效果,對有制度規律自治管理的組織成員如能活用此藝術力,不但可以提高感性,員工的自律性也會跟著提升。現代的社會現況不透明,充滿假訊息,工作上必須追求理論性、合理性。如果感性、美學意識也自我要求的話,自然不會形成一個等待上面指示的組織,而是會成為一個高自律性,能以自己的意識來行動的組織成員。

4: 願景構想
藝術家能把看不見的感覺形象化,也持有實踐該形象的能力。同時藝術家也透過自己的作品與社會共同拓展寬闊的視野。換言之,創作藝術品如同開發新業務,在工作上如果運用藝術的「想像力」、「實踐力」、「共創力」整合起來,有可能創造出新的事業,該事業將會帶給社會變化,甚至對未來可以來構想此企業的願景。
以上是4種Art in PR Business的藝術效果,藝術素養並非每人天生就具備的,只要經常接觸藝術漸進式的浸透在藝術分野裡,藝術力就會相乘產生效果,企業的個性就會愈來愈顯明。

先勢行銷傳播集團擁有藝術氛圍的工作環境,公司也經常提供藝術相關活動訊息給員工們,甚要求參與。我們應加以利用共同來培養藝術素養,讓藝術力創造更多的業務!

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