(先勢集團知識管理中心)

現今數位化科技的發展,民眾的生活及吸收資訊的行為改變,消費者的收視習慣已從一般傳統媒體移轉至數位平台,跨視代的革命儼然來臨。根據東方線上最新出爐2020年版E-ICP資料庫顯示,13-25歲年輕人近一周有上網的比例已達100%,超過全體98%的比例。而從使用時間來看,每天平均上網時數也以4.6小時高於全體的4.1小時;13-25歲手機上網時數更是達3.1小時。使用即時通訊(如LINE)、線上聽音樂/看影片(如YouTube、PPS)以及瀏覽他人社群網站(如FB、IG)是13-25歲年輕人最常從事的網路行為。

其中,15-25歲年輕人使用Instagram (IG)比例達76%,超過全體的使用比例兩成以上。他們使用社群時,熱衷於與朋友互動、發表自己的想法。而且透過電視及網路收視影音的資訊者比例也逐年增加,20-34歲年輕人已高達65.7%,雙螢生活模式對於這些年輕族群儼然成為多方吸收資訊的管道主要來源。

根據最新的第三類媒體年度報告中指出,YouTube近五年來在台灣的使用率急速成長,從2014年的67.4%,爬升至2018年的82.5%;根據Brand Asia亞洲品牌影響力大調查,YouTube於2018年及2019年連續兩年占領台灣市場成為消費者心中最具影響力的品牌,也展現出台灣市場獨特的影音生活需求。報告中指出,當今台灣消費者對於YouTube呈現高度黏著,約有77%的受訪者每天至少觀看一次YouTube影片,而且越年輕的世代愈黏YouTube,25~29歲每天收視YouTube達1次以上的就高達83.2%;這群「數位新生代」要如何吸引他們的注意及討論,也是現今品牌客戶運用網紅所希望達到的目的需求。

網紅依據知名度與粉絲數分成不同規模型的網紅(中大型網紅、網紅、微網紅及奈米網紅等),都有他們各自的效益與宣傳力,端看品牌客戶的預算、策略、需要達到的成效及目的而定來做運用,搭配不同的社群平台特性,更能夠讓合作的網紅發揮效益,搶佔年輕族群的眼球。舉例來說,客戶的目標若希望可以快速提高品牌聲量及曝光度,就可以運用YouTube平台,以其影音內容的特性,搭配中大型網紅的高知名度及廣大的粉絲數,強力曝光新品,快速加深消費者對品牌及產品功能的認知。

假如客戶希望達成深度的產品溝通,則可考慮選擇特定領域及粉絲群中具影響力的網紅,透過FB/ IG平台的圖文搭配,運用文字描述產品功效加上美美照片的情境描述,增加並建立其信任度。假如客戶預算不高又希望能夠廣大曝光,則可以選擇IG平台,搭配微網紅及奈米網紅,透過他們與粉絲的高黏著度及互動,達成口碑行銷;因hashtag是用戶在IG平台上的共同語言,他們習慣透過hashtag標籤尋找想看的內容。因此在策略上,可考慮結合微網紅、奈米網紅以hashtag進行操作,再利用圖文形式的貼文內容及限時動態推廣,將hashtag標籤集中曝光,年輕世代透過一指滑出無所不在的社群訊息中,對產品及品牌產生印象,進而刺激興趣及購買消費行為的衝動。

社群平台的發展日新月異,各有其特色,搭配不同類型及粉絲規模的第三類媒體進行傳播,都是目前極有效益的行銷方式。若能找尋出各自的優勢特色交叉運用,再透過公關的策略操作,必可加乘行銷效益,讓數位宣傳聲量及效益達到極大化目標。

 

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