(作者: 東方線上副總監 楊少夫)

打從二月份疫情逐漸升溫開始,台灣消費市場就迎來消費大眾行為的劇變:二月份高達57%的消費者減少實體通路造訪的行為,亦即保有原有通路造訪習慣的消費者,仍有43%;但這個數字隨著三月境外移入案例增加,部分個案無法溯源,整體社會對於社區感染產生疑慮,保有原有通路造訪的人數比例下滑到33%;隨後,在四月份清明連假的11個旅遊地點發布國家級警訊,以及磐石艦案例,又讓四月分的消費者更往居家生活移動,保有原有通路行為的人數比例,跌落至不剩二成的比例 (19.5%)。

清明連假警訊明顯壓縮消費者生活防線

而從消費者待在家中的時間也反映了同樣的狀況,若以有無增加待在家中超過一小時以上作為分水嶺,可以看到三月份的上班日僅有42%的民眾明顯增加在家活動的時間,而這樣的數字來到四月,都超過了50%;若以假日來看,明顯待在家中的消費者從三月份的54%,上升到四月下旬的67%。換言之,這三個月的疫情期間,即便台灣仍維持正常的生活運作,但除了配合防疫作為外,多數消費者亦主動降低實體通路的活動,不斷壓縮生活的活動範疇,以居家為主要的生活空間。也因此醞釀出更多的宅居生活商機。 (詳見消費者不出門,不表示他不花錢!疫情下的生活觀察:這 5 類產品有商機)

值得注意的是,此次國家級警報對於消費市場的影響性,4月份清明連假的警報發布後,相關企業的連帶作為,讓消費者選擇在家的比例迅速攀高,主動將活動範圍壓縮至最小,或是可做為未來在面對相關消費動態的預先指標。

新消費行為沉澱可能性

但這三個月的家居活動中,究竟哪些新增的消費活動類型,最有機會形塑成為未來固定的消費模式?

這三個月調查下來,每個月新投入的居家活動,皆以自行開伙、逛網購、免費影音為首,是在疫情期間不斷湧入新消費者,或是既有消費者增加行為頻次的活動類型。以自行開伙為例,在三月份有41% 的消費者投入或是增加相關的活動,即便來到四月份相關活動仍未衰退,仍有雙位數 (16%) 的新投入或是增加相關行為的增長比例;同樣的狀況也發生在逛網購、免費影音等行為,都在既有的量體上,不斷堆疊成長,成為在疫情時機,最多消費者嘗試或是深化的生活方式。

未來是否會繼續保有這些行為?成為行銷人在看下一波市場商機的重要關鍵。以未來願意保有相關行為的比率來看各項家居行為:透過飲食均衡營養來改善免疫力,擁有最高的存續率 (45%)、重視食品資訊,如產地、營養標示等 (36%) 為消費者主動願意保有的概念或是行為;反倒自行開伙僅剩下16% 的民眾願意保有相關的新增行為,而這段疫情時間不得不使用的冷凍/微波食品,也僅剩2%的民眾在未來仍會繼續保有食用的意願。

以四月份投入量體及保存意願整體來看,「自行開伙」、「逛網購」是目前疫情帶來增長量體最大的兩類行為,但在存續率上偏低,換言之,很有可能在疫情消失後,相關行為失去支持的動力而隨著時間消逝;而如「飲食均衡營養以追求免疫力」、「重視食品資訊」則雖是投入量體小,但卻有明確動力持之以恆,成為最有可能維續的消費趨勢主軸。

若未來堪慮,怎麼選擇?

看待消費趨勢,另一個重要的因素即為:經濟狀況。COVID-19除對消費者健康的直接衝擊外,更影響整體經濟的運作,若是隨著無薪假、類無薪假的狀況愈多,將又如何影響前述新增的家居活動或是商機?

在面對收入受到影響的狀況下,娛樂型的付費影音、方便 (或是帶有衝動) 的逛網購、美食外送都會在快的時間被消費者揚棄 (有些東西不買也沒關係、吃得自己煮就好),付費影音、逛網路購物在三個月內被消費者放棄的比例為47%,而近來似因疫情受惠的美食外送平台,也在首波放棄之列。

相較來說,因疫情而展開的自行開伙行為,亦同樣能應付收入降低的生活窘境,為各類新增活動中最不受經濟條件影響的行為類型;但從調查中也可發現,即便是經濟條件受到衝擊,透過飲食均衡營養來強化抵抗力仍是必要之選。

可把握的市場機會

  1. 健康新生活,在家自己煮

這概念並不陌生,但當前的時機或許是最佳的溝通時間點。如前所述自行開伙的存續率偏低,但整體量體大,代表這段期間有大量的消費者投入或是增加相關的行為。相關廠商 (鍋碗、烹調器具、家電、料理方式、保鮮、清潔) 著實應把握當前的時機點,讓此波龐大的新興市場能量穩定固著,成為未來業績持續增長的基礎點。

  1. 點開琳瑯滿目的世界,留住消費者的目光

逛網購為這波疫情下消費者打發家居時間的螢幕娛樂之一,也在與過去網路購物與實體通路競爭間,有了最為明確的助力,有更多的日常用品、生鮮食品在疫情期間「試用」了網路購物的服務便捷性,而非僅是雙11、雙12的知名商品搶便宜的短暫消費。接下來面對的議題,將會是如何讓這些消費者仍願意繼續有開啟購物網站、APP,繼續保有上網逛逛的目光,也為後續成交帶來更多可能性。

  1. 自助為要!

面對此波疫情,台灣消費者有更為深刻且全面的公衛意識,如口罩等級的判斷、勤洗手的必要性等等,都逐漸成為消費者生命歷程中的深刻記憶。而增強自我抵抗力,也成為在這次疫情後突出的生活概念。台灣消費者過往透過補益品來增強身體的行為已相當明確,但主要是消除因應工作的疲勞感,或是增強體力為主。隨著此波疫情的影響,增強抵抗力將會是更受到注目的產品概念。

 

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