(先勢集團知識管理中心)

你有常會因為看了一支YouTuber介紹的各類產品、開箱實測等影片而動了消費購買的念頭?YouTuber對資訊傳播的力道已然不容忽視,究竟觀眾如何看待YouTuber的影片?有哪些吸引他們觀看、分享、傳播,成為生活中娛樂的元素?有多少觀眾在看了YouTuber的影片之後產生興趣甚至購買行為?就讓我們剖析現今消費行為的改變,來看影音掛帥的YouTuber所帶動的共感經濟趨勢。

綜觀YouTuber吸引目光的特質,依強至弱可以分別為強大的共感魅力,茶餘飯後的八卦內容,以及觀影者自我投射的形象。

共感魅力

形塑「共同感受」是YouTuber最能吸引人的特質,各類YouTuber因其看事情的角度各自讓觀影者有共鳴,或是戳中笑點,以及自然不做作的敘事方式,都是讓觀影者有共鳴感的主要來源。

人物八卦

若將YouTuber的個人特色與影片內容視為產品主軸,那YouTuber的生活瑣事則是豐富人物特色畫龍點睛的角色,欸你這週要幹嘛Ariel與裡面的親朋好友們到處去吃喝玩樂、蔡阿嘎生活轉變而帶來新生命的蔡桃貴(阿嘎之子)、阿滴與滴妹的互動 (形塑暖男哥哥)、上班不要看NSFW中各個工作人員的特質等等。

這些YouTuber生活上的親友、工作夥伴在影片中與之互動,都讓YouTuber的形象更為鮮明、自然外,也增加了每支影片敘事的豐富性,甚至讓每支影片都有被八卦討論翻騰的空間。

自我投射

自我投射是在YouTuber的身上找到自己的嚮往的生活方式,或是看到與自己相似的生活背景。雖在凝聚人氣的影響力,這個因素不如前述兩個有力,但也扮演一定的角色。而自我投射更容易代表對於YouTuber生活選擇的認同,更成為業配發揮的重要心理因素。

YouTuber帶動共感經濟 55%消費者被YouTuber影響購買意願 消費行為轉化

此次報告中,東方線上亦指出當前消費者的購買行為模式也跳脫了以往受到傳統媒體宣傳的影響,YouTuber在社群時代的推波助瀾之下,透過其自身體驗的分享,影響了消費者的購買意願。55%的受訪者表示過去一年曾因YouTuber的介紹,而產生了購買相關產品的行為;68%的消費者表示因為YouTuber影片拍的有趣,而自然地注意到他說的商品內容;59%的消費者是因為喜歡特定的YouTuber,所以比較願意聽他說的內容;56%的消費者同意YouTuber對於品牌及產品的描述,讓他們覺得更貼近對其產品的實際需求;

因此可以觀察出現今體驗行銷在YouTuber身上只要透過創意內容或是話題發揮得當,加上其粉絲的忠誠與偏好度,搭上企業品牌鎖定的消費族群,就能夠提昇消費者的吸睛度,強化宣傳買氣與縮短品牌及消費者的距離。

YouTuber共感魅力搭配具共鳴的影片內容 協助品牌客戶更能直接接觸主要受眾 傳遞產品訊息與品牌形象

隨著YouTuber與觀眾的接觸愈來愈頻繁,自然而然就成為觀眾日常生活必談的話題,超過40%的受訪者和身邊親友聊天時,都會聊到YouTube的影片。隨著這些話題的討論,除了讓產生對話的親友對影片的印象更為深刻外,置入的商業訊息,也隨著傳播出去並留在消費者心中。YouTuber還帶來另一個好處是,因為觀看是基於共感,可以降低虛幻的期待,減少不必要的客訴。

過去,商業操作上,各類行銷活動總是期待擴大知名度、提升消費者對於產品的熟悉度、心佔率,進而刺激潛在的銷售業績。但對於降低客訴、提升市場的自然口碑,其實沒有太多方法。YouTuber針對正確消費族群,傳遞正確產品資訊也是另一個著力點。在開箱文、介紹產品的功能過程中,吸引志同道合的粉絲消費。眼見為憑,消費者的行為,也更能建構在對產品功能實際的期待。

換句話說,YouTuber的共感魅力除了促動消費者的購物慾望外,更將對此功能無感的消費者屏除在外,減少了因錯誤購買而產生的抱怨與客訴。而讓產生的每一筆產品交易都是「心甘情願」,甚至是「心滿意足」的消費旅程,從而再度擴散、傳播的品牌形象正向循環。

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