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帶貨網紅新趨勢 帶動消費新浪潮

(先勢集團知識管理中心)

新冠疫情重創全球各個產業,在2020上半年度,許多品牌降低甚至凍結行銷預算。不過在這樣的艱困期,也同時帶動了「宅經濟」的發展,比如「電商」就是成為疫情下逆風高飛的產業之一。許多人在家不出門直接上線購物,也因此促成了網紅+電商的結合,透過直播方式,發揮網紅快速的導購能力,帶動了疫情期間的消費新浪潮。

這些導購能力強的網紅我們稱之為「帶貨」網紅,他們所創下的業績之驚人,從中國這幾年屢屢創新高的例子如超級網紅李佳琦能在五分鐘內賣出1.5萬支口紅、十秒內賣1萬支洗面乳;淘寶平台裡名氣相當高的直播主「薇婭」曾創下一晚創下 8500 萬人民幣(約3.8億台幣)的直播銷售紀錄;連中國的企業家也開始參與這股直播導購狂熱,如格力電器董事長董明珠今年六月靠著「直播帶貨」在4小時內賣出42億新台幣的家電、錘子手機創辦人羅永浩直播首秀也在3小時內賣破億元。雖然在台灣還沒有這樣如此威力的狂潮,但在疫情期間,透過網紅做直播銷售,讓業績逐漸升溫,也是開拓了品牌客戶與第三類媒體合作的新模式。

圖說: 「帶貨」網紅搭配直播在中國常創下驚人業績,帶動品牌商品銷售創新高

圖片來源: TechNode

帶貨網紅主要能夠興起並快速吸引消費者的目光,主要是運用直播工具,並跳脫中間的銷售管道直接面對消費者,讓觀影者感受到網紅的銷售魅力,進而影響消費行為直接買單。

即時互動

帶貨網紅進行直播主要優勢在於「即時互動」。直播主 (泛指有能力開直播的網紅) 在線上講解示範,網友可隨時留言提問,直播主馬上解答。因為以影音的形式來做商品販售,更能吸引眼球,消費者看直播,很容易被情境刺激出購買欲,下單訂貨。而且網紅看到熟悉的網友,就像看到朋友一樣,主動打招呼,或是與網友們直接在直播間即時彼此分享經驗、刷留言、下單購買,讓商品的資訊更為透明,吸引更多網友加入一同討論,產生共鳴感。

直接銷售

帶貨網紅透過直播少掉中間的銷售管道,與實體店面、網購相比,直播帶貨讓消費得以跳過中間商,產品價格更親民,消費者也樂於在直播間下單,隨著忠誠粉絲透過網紅的號召愈來愈多,不但能提升銷售量,也能夠達到品牌客戶與網紅雙贏的局面。

但並非人人都能直播賣貨,網紅根據粉絲數多寡,分成大網紅、微網紅與奈米網紅,其本身必須具備推銷能力及銷售話術,才能經營直播賣貨。網紅憑藉個人特色,經營FB、IG、YouTube,凝聚網友們的follow數轉化為粉絲增加fanbase,成為社群平台上的領導意見領袖,成為網友日常追隨對象,影響力一點也不輸明星偶像名人們。

在芸芸眾生的網紅市場裡,大小網紅各有優勢,品牌客戶只要找對合適對象具有帶貨能力,就能展現驚人的銷售成績。大牌網紅合作費用高達數十萬甚至百萬,雖可觸及一大群粉絲,卻不知道目標對象是誰?然而將同樣的預算分散給不同領域網紅,雖然每位的粉絲數不及大咖網紅,但各群粉絲個性鮮明,業主更能精準掌握受眾。眾多微網紅或是奈米網紅的威力,在疫情期間得到印證,許多客戶縮減預算,改為產品交換的合作方式,他們比起大咖網紅更接地氣,粉絲黏著度高,造成「小兵立大功」的效果。例如,粉絲數僅1000多人的團爸(男網紅)、團媽(女網紅)們,每次直播至少有數百位忠實粉絲追隨看,不管賣乾洗手、母嬰、保養品、民生物資,都能瞬間秒殺;讓人不容小覷這些知名度在一般人的心目中不高,但對這些黏著度超高的粉絲來說可是有相當影響力的網紅們。

在疫情依舊短期之內不會減緩的情形之下,可想見的是後續品牌客戶對於線上銷售帶動消費力的需求愈來愈大,而且未來台灣5G的技術日益成熟,開通5G服務之後更能加速直播經濟的快速發展,透過網紅的銷售魅力結合直播即時提高帶貨產值,會是品牌客戶在行銷操作上的一個新的運用管道。

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