(作者: 先勢行銷傳播集團 商業策略長 陳榮明)

廣告、公關是將商品信息透過大眾媒體、網路廣泛重複的傳送給生活者,但是在這資訊氾濫的日常生活裡,這些傳送到生活者的商品信息會造成購買行為嗎?還是就像YouTube裡的廣告一樣被輕易略過呢?

2000年類比式時代傳統媒體的Key Word是“Media Mix”,以單一的廣告訊息透過不同媒體大量的傳播,媒體的露出量越大廣告效果就越好,相對的“Cross Media”則是因應不同媒體的性質傳達最適合該媒體特性的廣告表現,以提高Communication的最佳效果。

到2007年廣告訊息為了擴大與消費者的接觸點(Touch Point),IMC整合行銷傳播變成主流,日本電通提出設計傳播Communication Design的概念。同時數位崛起成為廣告的主戰場,傳播的可能性與多樣化瞬間加速提升。

數位媒體的影響波及PR領域當時是“給我公關其他免談”的氛圍,之後大數據、直播…等等不外乎如何把商品透過有效的傳播手法讓消費者買單。

日本“博報堂ケトルHAKUHODO Kettle” https://www.kettle.co.jp/

這家公司是結合MK、PR、SP對Communication以“Kettle 發想”新的Work Flow方式來創造能賣的架構。

Kettle就是水壺,水壺是用來燒開水的,該公司的概念就是用火爆的Idea來沸騰社會、造成話題。

Kettle認為客戶委託廣告、公關專業人員執行行銷傳播的最終目的就是“賣”;把商品賣出去,執行傳播必須考慮到:

-首先把握商品、服務相關人員(製造者、販賣者、購買者、其他)

-理解相關人員對商品服務各自涉及影響的程度

-陳述出相關人員對商品服務的想法,整理成腳本來執行

當今數位時代可分成“Digital Creative(contents)”與“PR”兩大領域,網路新聞的普及SNS的使用著急速成長促使PR操作更容易,也隨著任何企業個人都可自由發布訊息(Owned Media. Self-Media ),議題手法也大幅的進化擴大。

因此以往的Bucket Relay水桶接力傳播型(廣告AE>行銷>創意>PR>SP)應改變成Story故事傳播型。

水桶接力傳播型的Presentation通常從市場分析來思考大眾媒體的創意策略,接著說明廣告表現,CF製作物等的視覺呈現…一桶水分段接力的灑水方式。

故事傳播型的Presentation方式則會是:

「首先舉行商品發表記者會,媒體就會報導此新聞,XX日報應該會下這樣的標題、XX電視節目的切入點會是這樣的重點、XX網路新聞則會如此的報導……

我們預測消費者在接觸這些訊息之後會產生這樣的反應,然後在這個時間點CM On Air,請看CF腳本,配合CM露出在賣場展開店頭陳列以說服流通業者」用這樣的流程來呈現不單只針對消費者,商品周邊相關的業者對此企劃會有何反應,實際預測出來形成提案腳本。

Kettle把MK、CR、PR、SP不各自分開企劃,而是以“One Table”共同來企劃為第一優先,參與企劃的各分業的專業領域人員都必須具備實際預測力,因為此預測能力就是在創造商品能賣的架構或切入的觀點。

Kettle在業界被認定PR超強,他們所操作的PR不只狹義的只擴大商品的媒體曝光量,而是在操作企業、商品周邊相關性的PR時,強化Communication運作,該公司之所以PR超強,關係到兩種發想法:

  1. 球體發想 多面體發想

左:箭頭朝球體內集中形成單一訊息的思考方法即是「廣告的發想」

右:箭頭朝球體外多方面的方向擴散,多數溝通的思考方法即是“PR的發想”

以此兩種發想為軸,秉持嶄新手法的姿態來面對工作,應用該公司的三個Kettle Way 茶壺方式來執行。

Kettle Way①: 超越域界的One Table

「各領域的專家集中在一張桌子超越域界方式」

公司是個領域專業人士的集合體,PR、Marketing、Art Director、Producer、SP等各個不同專長坐在同桌上,超越領域一起面對課題共同思考Core Idea的方式。

One Table實際是個圓桌置於圓形會議室中心,周邊圍繞的櫃子陳列了各報社的當日報紙,牆壁上設置6台電視,播放主要的電視頻道。在這開放會議室延伸的辦公室裡,各個專業領域的人共同相處在一起,互相交流影響形成可以學習不同領域專業的環境,帶給大家彼此的優處。

Kettle Way②: 具備編輯力

「讀取多數的文脈,編寫腳本」

此編輯非雜誌報紙媒體的編輯,而是指以「編輯思考」構思Communication,把商品及服務的價值配合資訊環境,分切不同的文脈來發文或整理成腳本。

透過“編輯思考”構思Communication,同時活用「傳達、連結文脈」的編輯技巧來釋出造成更大變化。

在此的編輯力是指前述「球體發想」的多面體發想所擴散的廣告、資訊、活動等所有對社會展開Communication的時候,媒體消費者、客戶企業內、異業們等的反應如何?去解讀他們的反應,隨著時間軸的推移製造文脈築構成腳本。

Kettle Way③: 依賴對方

「立馬打電話」「自己動起來」

當應用既有媒體時自己所編寫的腳本經常是為客戶量身訂做,該企劃的創意總監自己對外動起來是件很重要的事。出去與電視台的導播、網路新聞主編、雜誌編輯者等交涉,另媒體以外的特殊技術的達人、會場的管理員等直接溝通。

Kettle的主管經常對員工講的話就是「立馬打電話」,例如企劃案需與第三單位聯絡時,立馬打電話給該單位的代表號,直接說明企劃內容,請該單位總機轉接相關負責人,這樣新的人脈就會自然形成。

依賴對方指的是讓對方依賴自己,這是件很重要卻不簡單的行為,就是逆轉想像力。例如交涉的對象是企業的話,事先收集最近該企業相關新聞檢視後探討出引導的目標,是個人的話,針對他的SNS裡有趣的PO文加以解讀,盡可能收集資訊發揮想像力找出能結合自己的企圖點,製造文脈,引起他們的注意,關心進而依賴自己。

Kettle Way把商品賣出去最代表性的案例就是2004年他們企劃的「書店大賞」,至今已與文學獎的直木賞、芥川賞並駕齊驅。當時出版界不景氣,整個業界面對此課題在尋找突破點,正如前述與企業對話中,店員針對直木賞、芥川賞的評審行為,認為他們也可以選拔想要賣的書推薦顧客提高書的販賣量,其實對「既有的文學獎有意見」等於在表達「其他還有更好的書」。

PR的王道手法就是將欲釋放的新訊息,會先與同種類的橫向商品或服務互相比較,進行操作超越既有的商品服務及認知度來製造話題。

「書店大賞」目的就是以賞的型態企圖與具權威的直木賞、芥川賞較勁,透過媒體的報導展開話題,持續延伸話題進而取得市民權。經由書店員「想賣書」的企圖心去洞察出媒體想要的梗,形成「全國書店員選拔 最想賣的書」每年的書店大賞,由書店大賞實行委員會運作「賣場暢銷排行」經由書店員投票選拔出過去一年出版的小說中「最想賣的書」,藉此炒熱顧客前往書店購買排行書籍,沸騰書店。

沸騰方法動能的背景可以感受到各職域的專業人員發揮最大的可能性,書店員不單只是推銷書籍,同時展現他們有判斷好書的眼力,職場的工作態度被周遭感謝的存在感,甚至推動文學的使命感、驕傲感造就新的價值。

日本博報堂集團Kettle的沸騰方法,是由該公司自己獨創的Know How,而且是由原本在博報堂PR與Marketing兩個部門主管共同成立的。與先勢行銷傳播集團相似,在此疫情期間雖然無法與同形態的集團公司交流,僅藉此篇幅分享。

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