(作者: 鈞勢國際公關副總經理 游宇騰)

全球受到新冠肺炎(COVID-19)影響,時尚娛樂產業、奢侈品產業因疫情影響動彈不得,線下零售通路面臨關閉浪潮,時裝周的各大重要時程被迫延期甚至取消。美國精品連鎖百貨業者尼曼瑪戈集團(Neiman Marcus Group)日前更已聲請破產保護;有118年歷史的潘尼百貨公司(J.C. Penney Co Inc)現也正考慮申請破產。

新冠疫情來得措手不及,逼著損失重大的時尚產業不得不迅速轉型,積極開始尋求創新的方式來呈現時裝周系列,像是已經落幕的線上版倫敦時裝周、還有GIORGIO ARMANI 2020秋冬大秀,都因為疫情而改為全面網路直播,甚至不曾線上直播的CHANEL,也在今年的2020秋冬大秀破天荒首度推出實況直播。

Giorgio Armani 2020秋冬線上直播秀,Armani先生從2009春夏高訂選了三套、從2019春夏高訂挑了九套;精挑細選了12套作為謝幕致意

圖片來源: Giorgio Armani 官方網站

受疫情影響,Chanel 2020-2021秋冬大秀,宣布將舉辦有史以來第一次官方線上直播,並同步於官方臉書、IG Stories以及官網同步直播

圖片來源: Chanel 官方網站

危機也是轉機,迫使這些時尚品牌加速線上化的腳步。只是,當過去以限量、稀少的產品、店頭款待、VIP、客製化待遇及臨場感體驗等吸引顧客的產業,要如何把這些體驗線上化?

  • 線上直播時裝周時代來臨

剛於6月舉辦的倫敦時裝周便採用線上方式呈現,據英國時裝協會數據顯示,活動期間,有來自162個國家的用戶造訪了倫敦時裝周網站,與去年同期相比增長283%,臉書、推特和YouTube等社交媒體的關注度也大大提升。日前2021年春夏系列時裝周也宣布將如期舉行,同時公布時程:將會在 9 月 28 日至 10 月 6 日登場,為了造福全球時尚迷,實體時裝秀將與線上平台同時進行,2020巴黎時裝周亦將會有20場實體展示和45場虛擬活動,正式宣告線上時裝週的時代來臨。

  • 邊看邊買” 直播創造時裝周新商業模式

除了線上觀看直播秀,2020年3月份上海時裝周與天貓合作的“雲端時裝周”,不僅透過淘寶全程直播,也成為首個可以“邊看邊買”的時裝周,更透過AR技術提供身歷其境的視覺感官效果。據統計,首三個小時內已破250萬觀看人次,直播期間更有超過1千1百萬以上的瀏覽人數及售出約280萬美元商品的成績。

  • Instagram看中時尚秀商機,推出直播教戰手冊

2019年起,Instagram用戶已能透過標籤或連結來直接購買商品,今年針對疫情,Instagram更公開一份「線上時裝秀教戰手冊」,不論大小眾的時尚品牌,都能從裡面學習如何透過辦理直播串聯(livestream)、匯集更多的意見領袖(KOL)、創意凝結及舉辦線上展會等,來吸引更多的粉絲流量。2020年3月Loewe發起的「Loewe En Casa」企劃,便是透過品牌的Instagram Live直播平台進行直播,將居家防疫轉型為網上探索工藝的機會,透過與世界各地工藝大師連線,將平常看不見的生活美學,透過職人雙手從無到有的製作過程,傳遞給消費者,在家感受手作的樂趣。

  • Prada藉由YouTube平台及VR虛擬實境功能創造零距離體驗

2020年5月,Prada推出VR虛擬實境功能,打破障礙與距離的隔閡,營造既熟悉又截然不同的關係,打造嶄新的YouTube 3D世界。消費者可使用VR頭戴式裝置和Cardboard(僅限於配合行動電話使用),透過YouTube VR、VEER、Oculus等多種平台,觀賞 2020春夏男裝和女裝時裝展,動態“觸摸”品牌的衣服和配件,探索男士鞋履製作、Prada Cahier手袋和 Made to Measure企劃的幕後影像,遊覽東京、紐約和洛杉磯的Epicenter專門店,讓顧客以創新方式直接體驗Prada世界。

  • Amazon與蕾哈娜跨界結合 實境秀互動模式增加流量、促進導購

而以電商起家的Amazon,過去雖沒有與時尚影片有很深的關聯,但透過Amazon Prime Video會員收費平台,會員可以享有各項如影音觀看、線上音樂收聽、當日運送物流等服務專案。例如,歌手蕾哈娜Rihanna在紐約時裝周期間於平台推出《Savage x Fenty Show》實境秀,內容從內睡衣品牌Fenty的發想過程、幕後花絮,到時裝秀當晚星光璀璨的歌舞表演,讓觀眾可以在獲取娛樂的同時,又能直接從節目上的連結直接至Amazon Fashion購買商品。

歌手蕾哈娜Rihanna在紐約時裝週期間打造《Savage x Fenty Show》實境秀,並在Amazon Prime「完整首播」,消費者還能從節目上的連結直接至Amazon Fashion購買商品。

圖片來源: Savage X Fenty官方粉絲頁

  • 突圍戰疫”雲端開展,打破侷限「免門票、零時差」

當百年巴塞爾鐘錶珠寶展(Baselworld)正因疫情在生死存亡之際,2020年Watches & Wonders(簡稱W&W,前身為日內瓦高級鐘錶展SIHH)也受疫情影響被迫取消,FHH( Fondation de la Haute Horlogerie,簡稱FHH)今年宣布決定將錶展場地移至雲端,匯集30個參展品牌透過全新線上平台(watchesandwonders.com)共同發表新作,這項正式宣告數位錶展世代來臨的歷史動作,也打破了以往SIHH大多只開放給媒體、VIP等少數人士的侷限性,讓對鐘錶有興趣的大眾可以用免門票、零時差的方式,第一手接收錶壇最新動態。

在未來,可預期的是虛實之間將會更加融合交錯,不僅社群軟體、影音平台、線上購物之間的界線會越來越模糊,連商品、發佈管道等都朝著虛擬化的方向前進,品牌首要的工作是透過不同的網路工具,來創造並提升品牌流量。就像是實體通路所期望的人流,越高的網路聲量或是拜訪流量,便有機會在一片茫茫人海中殺出重圍。

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