(作者: 先勢行銷傳播集團創意長 楊岳霖) 

猶記20年前,第一次讓客戶簽回媒體委刊單時的那份興奮與感動,20年過去了,這份回憶除了依舊歷歷在目,更時時提醒著自己要不忘初心,不忘投身行銷產業的原點。但從數位媒體發展至今已超過20餘年,媒體運用的策略,隨著網頁技術與運算法則的精進,當年的高大上原則(高價流量,大尺寸版位,無盡上刊)現在看來不僅不切實際,在移動式終端機徹底改變了上網行為的今天,更是毫無邏輯可言。但,慢著 ! 這可不是說媒體運用的思維從今天開始不再重視曝光或點擊,或是網路使用者不再受到時段,版位與頻次的影響。那麼這20年來,改變的,是什麼 ; 不變的,又是什麼?

這是一場KPI的革命,更是一場理性與感性的冰與火之歌

當我們要為某一波廣告的數位媒體走期設定KPI的時候,過去常常以媒體表現的目標數字做為指標,例如當素材為15秒影音時且目標族群已經被明確圈層出來的時候,透過CPM買法,可以預計達到多少次曝光,透過CPV買法,又可以達到多少的觀看數。再精進一些,甚至客戶會直接brief客戶期待的影片曝光數與觀看數,或是頻次(Frequency),其餘的就讓代理商自主地去調配買法,以求達成設定的KPI。但此時我想問的是…我們在這樣的條件下,怎麼去做曝光品質的優化?又怎麼去提升影片的觀看率以及完看率?

別被數字騙了 ! 無效曝光絕不會因為頻次高而轉為有效。影片的觀看率也不會因為觀看數的增加而提升。在傳統媒體上,量體與頻次之間,的確有著密不可分的關係,但在數位媒體的世界裡則應另當別論,我們應該從各個媒體接觸率的表現,思考媒體企劃的下一步。

「多螢,分眾,時常在線」,這是現在受眾的媒體使用現狀。「絕對沒有人會設定我每天晚上吃飽飯才會用手機上Facebook」,這就是數位媒體與傳統媒體最大的差異。傳統媒體受限時間與空間,必定有接觸的時段差別,這也是為什麼過去八點檔的廣告價格總是高居不下,因為一家子所有人只有在這個時段會聚在一起看電視啊 ! 但數位媒體憑藉著「多螢,分眾,時常在線」的特性,創造出「昨天的八點檔,我可以隔天早上邊吃早餐邊追劇情」的現狀。既然如此,那麼數位媒體的投放策略,是否除了時段,版位,頻次之外,能夠有更不一樣的思維?

小心地假設,大膽地求證 ! 跟著數位的餅乾屑,找到你的受眾吧 !

從每天起床查看Facebook的通知開始,我們就進入了這個數位媒體的一日生活圈。

當某個客戶的品牌或產品產生了被行銷的需求,首先我們一定會針對目標客層進行分析,從年齡,性別,收入,教育程度,居住地,生活樣貌,思想…等進行全面性的分析,通常我們會以某個名人的形象來代表TA的樣貌或是他們期待成為的樣子。此時,一日生活圈的理論就會產生一種特別的思考模式。

過去,我們會透過入口網站(或是現今的社群網站)作為起點,將廣告的重度曝光設定在此,接著透過機能性網站,例如新聞網站,購物網站等(會產生特定行為的網站)平台進行比重搭配,最後,將廣告量體最大化,透過不管是GDN或是其他聯播網,對內容網站(網站產生內容,但不產生特定行為:如消費)進行持續性廣告投遞。

但我認為,數位媒體的世界裡,它不該是金字塔型,更不該量體大,就散,重度重,就集中。

數位媒體因為受眾接觸時間長,因此產生不同的內容特性。在電商網站,最重要的是圖片與口碑 ; 在內容網站,最需要的是影音 ; 在新聞網站,最需要的是即時性與客觀性 ; 在社群網站,最重要的是討論與話題。我們不該以媒體類別做投放的差異,應該是透過媒體類別的不同去創造內容的差異。而這,就是數位媒體一日生活圈的核心概念。

只要消費者上線,廣告就在線上! 但是,請記得客製化

網友的數位日常,通常都從即時通信APP或是社群媒體開始。但沒人想在起床的時候看到一推礙眼的影音廣告 ; 接著網友出門上班,通勤過程中,大部分的人也許會進入新聞網站去了解今天的新聞訊息 ; 到了公司打開電腦,無論開了多少個視窗,社群網站卻時常是那個不會缺席的存在 ; 午休用餐,或許可以小逛一下當季的時尚新品 ; 而當結束了一天的工作,無論是返家或是去用餐途中,查看社群上自己所追蹤,訂閱的帳號,成為了下班放空的首選 ; 晚上回到家準備睡覺前,進入內容網站或社群網站,收看自己喜愛的影音內容,或與朋友互相聊著八卦心事,就這樣結束了一天。

這個案例看似非常平凡,卻是大部分網友的生活日常。

一日生活圈並非主張我們將影音廣告無限擴張至消費者每天可能到達的媒體上,而是透過掌握數位餅乾屑以及媒體特性去量身訂做內容。

我以上述案例,整理這位網友的媒體日常可能為:

  1. LINE / Facebook / Instagram
  2. ET Today
  3. Facebook
  4. Vogue / GQ / Fashion Guide
  5. Facebook / Instagram
  6. LINE / Facebook / Instagram / YouTube

根據數位一日生活圈的媒體理論,我將內容與投放方式整理如下:

  1. Banner / Advertorial / Social Post ︱ CPM
  2. News ︱ PR Exposure
  3. Social Post ︱ CPC
  4. Video / Advertorial ︱ CPC
  5. Video / Social Post ︱ CPC/CPV
  6. Video ︱ CPV / CPM

如此一來,網友接觸的次數不變,卻能有機會減少無效的曝光,透過目標族群輪廓的掌握與分析,精準找到對的人,並且對他投遞對的內容,進而降低廣告疲乏的現象。

別誤會了 ! 當內容(Content)有了行銷目的,就叫做廣告 !

媒體環境在變,廣告思維也得跟著進化。TVC叫做廣告,數位影音叫做Viral Video的邏輯早該被推翻,取而代之的是廣告的多元形象。從影音,數位平面,廣編,新聞議題,口碑…等等內容,當這些內容都具備了行銷目的後,通通都是廣告。一日生活圈的理論,或許可以幫助我們更加貼近消費者的數位生活,但廣告的內容,更需要融合行銷各領域的專業,才能再次進化。

 

 

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