(作者: 先勢公關第二事業群副總經理 游上民)

台灣人喜歡穿T-Shirt,根據UNIQLO 2019的調查報告顯示,平均每個台灣人擁有5.8件T-Shirt,其中短T的平均購買率更高達91.3%。深究其背後因素,除了T-Shirt本身在穿搭上簡單俐落且舒適好動,符合台灣濕悶熱的氣候特色外,這幾年服飾業界中的跨界聯名風潮,將T-Shirt轉化成乘載世界潮流文化的平台,T-Shirt因而在生活與文化的意涵上,不再僅僅只是一件衣服,其更是品味展演的競技場域,透過T-Shirt的符號傳遞出專屬個人的生活風格。

其中UNIQLO的UT系列為T-Shirt跨界現象的重要代表,以“Wear your world “(穿出你的世界)為號召主軸,結合來自全球潮流設計、日本動漫、動畫電影、文創藝術等;因此,一件T-Shirt的背後,可以透過服裝,社交與文化三維度面相來展開,其中包括從服裝出發的風格穿搭,從社交出發的交流分享,以及文化出發的分眾社群。

  1. 風格創意無極限,發展穿搭靈感中心

服裝穿搭是一種風格展演,透過汲取多方面的生活靈感累積而成。而這幾年隨著網路社群的迅速發展,逐步整合在以穿搭為核心的社群標籤中#ootd (Outfit of the Day),而#ootd近來也在IG社群中進化成粉絲社團,成為喜愛穿搭的粉絲迷群們的交流場域。

因此,以UT穿搭為核心的IG #ootd兩大戰略於是展開。首先是由品牌攜手名人與社群KOL,根據不同的商品主題,由上而下主動積極創造多樣化的穿搭素材,其優點是品牌風格鮮明且具備一致性;其次是號召#ootd社群中的UT粉或KOC,由下而上自主發展的穿搭素材,為穿搭注入更多元且豐富的想像空間。因此,透過由上而下的積極創造,以及由下而上的自主發展,進而整合成 #ootd社群世界中穿搭靈感中心。

2.熱門社交新話題,攻佔年輕社群平台

服裝穿搭是一種社交語言,特別在年輕族群當中,容易引領成為熱門討論議題。當服裝成為人際互動標誌,便超脫服裝本身,成為流行文化現象。台灣年輕世代的網路流行文化發展,隨著世代有不同的轉移,從早期的無名,PTT到現在的Dcard,分別在各自的世代中,互別苗頭發展出專屬的語言文化。

為引領UT成為年輕世代的流行文化,長期經營線上與線下年輕社群平台,則成為主要的關鍵點。線上平台聚焦在引領輿情討論風向,運用人氣校園人氣種子主動拋出話題討論,例如:人氣歌手Billie Eilish風潮或日本動漫鬼滅之刃電影上映,形成年輕世代口耳相傳的熱門流行現象;線下則主動結盟熱門指標性年輕世代活動或社團,透過長期的應援與參與,將UT自然而然融入年輕世代生活中,形成日常的不可或缺。

3.品味文化多元化,進駐分眾社群聚落

服裝穿搭是一種品味文化,透過圖騰符號標示著生活風格態度。因此,每一種的品味文化,是一座座的社群聚落,而生活在其中的迷群與粉絲們,皆擁有專屬儀式化的語言符號與文化行動。因此,針對不同的社群族群,需採取分眾化行銷方式,分別引領著不同的社群議題,在各自的聚落領地上深耕發芽。

為進駐不同的社群聚落,初步須先了解該社群的專屬語言以及發展現況,進而發展成該社群粉絲們所感興趣的議題。再透過結盟該領域的KOL與相關性社團的合作,主動出擊引發社群內的關注與討論。當討論熱度點燃,針對線上社群可以搶先釋出部分商品作為誘因,提供迷群們搶先入手,造成瘋搶現象;針對線下社群,則可以舉辦迷群們聚會,透過交流分享的方式,進而凝聚社群粉絲對商品的高度興趣,形成在社群內的爆款現象。

 

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