(作者: 先勢行銷傳播集團公共事務中心 慕春麟)

(圖片來源: 鍾明軒官方YouTube頻道)

前陣子知名網紅鍾明軒的配音事件鬧得沸沸揚揚,雖然在影片發布的後兩天,他因為影片中的言詞偏激錄了道歉影片,然而此次的配音風波所造成的軒然大波也引發了社會大眾不同面向的討論與關注。網紅時代當道,在公關公司原本常需要與名人或是藝人溝通的公關人員,這幾年也因為網紅興起,很多品牌客戶開始偏好與網紅合作,因此與網紅溝通接洽合作,也開始成為公關人員日常工作的一環。如何跟網紅打交道,擔任與品牌客戶之間良好的溝通橋樑,順利達成合作任務,以下的分享與建議可供相關的行銷公關同仁與夥伴們參考。

由於現今網紅市場日益擴大,網紅規模大小不一,從知名網紅至素人網紅比比皆是,因此在與網紅溝通合作的洽談上,與一般藝人名人談合作是有差別的。因為藝人或名人的背後通常都有經紀公司來把關,有知名度的網紅同樣也是有經紀人或經紀公司,但如果是素人網紅如粉絲數不到一兩萬的微網紅或奈米網紅,就是自行兼做經紀與品牌客戶或公關公司直接溝通。尤其很多網紅大部分都以年輕人居多,要吸引他們合作參與有時候也要看他們自己本身是否想接,一般而言網紅有興趣想要接合作的考量因素如下:

品牌至上的誘惑力:

只要是形象好的品牌,或是在此產業具指標性的品牌,對於網紅想要合作的吸引度將會大大的提升,尤其是對於知名度較低的微網紅或是奈米網紅,只要能出席這些知名品牌的活動求得曝光,對於自己本身知名度的提升也是相得益彰,因此品牌常用的做法是以產品交換或是Seeding方式,達到雙方合作的目的。

最獨家最搶先的特權:

由於網紅日益眾多愈來愈競爭,因此如果能夠提出與他們合作可享有的特權,如提供獨家的產品開箱、包裝好禮又漂亮的Seeding box先行提供讓他們拍照宣傳、活動展覽邀請他們搶先直擊等等,都會讓網紅們提高合作的意願。

合作條件容易達成:

現今愈來愈多品牌喜愛與網紅合作,因此網紅在面對各方邀約時,如果對方開出的條件及內容越簡單及好達成(如單純的拍照圖文分享或不複雜的影音拍攝內容),開出的合作費用品牌在評估你的人氣形象及粉絲互動考量下也不會砍價,網紅自然樂於承接合作。

與網紅溝通也有下列的雷是需要避免的,在與網紅合作時不同階段常會發生的狀況:

初期:

傳遞訊息不清楚

行銷公關人員在協助品牌與網紅溝通時,如無法將Brief給的明確(產品的說明, 品牌的介紹, 核心精神, 客戶的期待等),或是要請網紅配合的方式(預計幾篇圖文幾則影音, 上線的預計時間, 建議的呈現方式等)給予充分的說明,容易造成網紅誤解耗損雙方溝通更多的時間。

無正式合約便做承諾

這一塊的溝通也是此次鍾明軒配音風波的導火線,不管是line等相關社交溝通軟體或email上書信來往,只要沒有雙方確認的正式紙本合約內容,任何一方要臨時反悔或是突然翻盤都是極有可能的狀況;如果沒有合約至少也要雙方擬定合作意向書,以確保雙方合作的內容及條件無誤。

中期:

干涉網紅的創作風格

品牌端常會面臨的問題是在與網紅合作之後,常會不自覺的或是因為長官的壓力,會希望網紅在合作的時候能夠多一些品牌的色彩或置入(尤其是跟影音拍攝屬性為主的網紅溝通最容易遇到此狀況)。當遇上這樣的兩難時,需要與客戶溝通請他們尊重每位創作者的原則及他拍攝或PO文的風格及條件,因為當初客戶選擇與此網紅合作就是喜歡他的風格,不要因為過度商業的置入讓其創作被箝制住;同時也要與網紅溝通請他們站在客戶的角度,多一些創意發想協助客戶曝光,盡量讓雙方賓主盡歡,保留下一次合作的機會。

後期:

與合約不符做臨時要求

當網紅合作接近尾聲時,盡量不要有臨時的變動或是要求,主要是網紅通常都會有PO文或影音上線的排程,如果沒有事先說好的需求,後面要再追加或是修改相關原本談好的內容,會讓網紅必須要重新調整上線排程或花更多的時間去更改內容,此部分就需要Agency端的行銷公關人員更多的耐心與跟對方合作培養的默契及關係去溝通協調了。

因此身為公關Agency在第一線的團隊同仁,在協助客戶與網紅KOL溝通的時候,是被賦予重要的任務與角色的。首要是專業與誠意: 在處理網紅等疑難雜症及檔期安排時,需要更細心與雙方溝通,感受到我們的專業態度與滿滿誠意,讓網紅對我們印象深刻增進合作意願;再來協助客戶做精準媒合: 建議客戶與此網紅合作的預算是否可以負擔、此網紅的TA是否符合客戶品牌或產品調性、與其合作是否可以帶來其他的附加價值等;與網紅合作次數多了,也可以做好系統整合: 如先勢集團與網紅KOL合作這幾年來,擁有一個強大的網紅KOL資料庫,裡面有高達1200名的網紅KOL資料,分門別類做整理,而且對於其合作的方式與地雷也相當熟悉,為客戶做第一層的把關與篩選建議;最後與網紅KOL的長期經營: 透過每次的合作建立良好關係,長期下來就能與網紅KOL們默契十足,也更能協助客戶快速溝通談定合作,達成雙方雙贏的局面。

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