(作者: 先勢行銷傳播集團創意長 楊岳霖)

當電商成為一種消費日常後,無論是品牌或是電商業者,無不把轉換率變成唯一指標,所有的廣告目的,都以轉換訂單為目的進行投放。的確,商業的目的就是達成交易,促進轉換的確是我們應當重視的一個KPI,但當品牌在進行轉換的廣告投放時,常常陷入「廣告越買越貴」,「流量越買越少」的窘境,而這個問題,長期來看將嚴重影響該品牌在電子商務市場的生命週期,那到底我們應該如何去避免我們的產品或品牌成為僅曇花一現的火花?

廣告轉換率的計算方式為:

在此,我提出電子商務的策略心法,希望藉由這樣的操作概念,協助大家除了能有效提升轉換率之外,也能讓廣告更有效率,更有效益。

  1. LESS IS MORE ! 一次一個訊息,千萬別忽略Landing Page的重要性

當我們進入了一家百貨公司,琳瑯滿目的商品,樓層,是不是常常讓我們摸不著頭緒該怎麼逛?實體如此,電子商務更是如此(更別說我們的流量可都是我們花錢買的)。因此,Landing Page成為了我們與付費流量接觸的重要關鍵,能不能提高轉換,應從降低Landing Page的跳出率為出發,但多數品牌在建立Landing Page時,常常為了急著讓顧客看到更多相關的商品或訊息,而忽略了最根本的原則 : LESS IS MORE。當流量進入到Landing Page時,我們所期待的,是留住流量,並引導它往我們期待的轉換目標前進,但也因為流量得來不易,所以很多品牌在操作Landing Page時,常常塞入了與目標行動不相關的元素;例如:我要的是消費轉換,卻放了加入會員,訂閱電子報,或與本次主打商品無關的其他商品。切記!! Landing Page的目的是快速引導流量去進行我們的目標轉換,而不是看到流量進來就囫圇吞棗地把過多的訊息丟給消費者。我們應以廣告投放的結果為基期數據,持續優化Landing Page設計與功能,這樣才能有效地留住得來不易的流量。

  1. 寧願追求轉換率的穩定,也不要期待突然成長的高峰 !

不同產業,在電子商務市場上,都有不同的平均轉換率,但往往在商業目的的考量下,誰不希望成交的筆數可以有爆炸性的成長?但,穩定的轉換率,才能在追求成交筆數的過程,維持品牌價值。我們以下方的漏斗理論來進行說明 :

以廣告投放走期來說,若以進站流量總數為100%來計算,通常能實際產生轉換(消費)的約莫3%。天啊!成交率只有3%?難怪網路當年會泡沫化…。別急!如果單看這樣的轉換率,的確3%是相對低的,但轉換率的高或低,還應參考產品的單價,以及每筆訂單的客單價來判斷。例如:如果我們在網路上賣房子,轉換率應該會低過3%,可能甚至連0.3%都不到,畢竟…真的會在網路上刷卡付頭期款買總價3000萬房子的人,應該少之又少!但平價服飾,快時尚等品牌,客單價雖低,但轉換率則相對高出不少。而若我們以這樣的思考模式去設想,如果想提高一棟3000萬房子在電商上的轉換率,最好的銷售策略又是什麼?YES!就是限時降價。當我們在某一特定時間內,將房子的價格降至1500萬,且限定在網路下單,甚至打出只要10萬頭期款即可成家的廣告時,轉換率按照邏輯將可大幅提升。但不曉得大家發現了沒,在前述的案例下,我們的確提升了轉換率,但相對的,我們的獲利率卻下降。轉換率提升的前提,是確保品牌的商品獲利率不變,甚至提升(因為總量變大時,成本將有機會降低)。因此,我們應該思考的是,該品牌的商品應該具備的廣告轉換率是多少,活動期間的轉換率又該是多少,並且試圖去維持這樣的轉換率才是王道!

優質流量,不一定就是大流量!

以廣告效益角度來說,我想任何品牌都希望進站人數可以越高越好,也就是身為代理商常常遇到的廣告效益KPI。但是 ! ! 人越多,真的就是越好嗎?其實不然。廣告投放,常常將興趣類別視為一個重要的顧客篩選的方式。例如 : 客戶的商品為高級瑞士錶時,我們不僅會以手錶受眾為主要投放標的,更會運用資料的分析,去媒合興趣類別或其他品牌的消費者。好比說喜歡高級瑞士錶的人,可能對高爾夫、珠寶、高端時尚、遊艇旅遊、威士忌、音樂會等活動有興趣,因此,可透過設定找到該族群,進而投放廣告。但當該族群的量體較少,達不到所設定的KPI時,往往我們會將受眾群放大;例如喜歡某啤酒品牌的消費者族群很大,而其中可能會有同時喜愛高級瑞士錶的消費者,因此將某啤酒的受眾也納入到我們廣告投放的POOL中,來讓最後的進站人數或廣告效益達到預期設定的目標。的確,沒有人能夠確定,喝啤酒的人就真的不會喜歡高級瑞士錶,但我們要的是轉換,而不是品牌知名度。

在第二點我們曾經提到,穩定的轉換率比什麼都重要,而當我們把高級瑞士錶受眾擴大到啤酒受眾時,整體流量的確會變高,KPI也好看,但轉換率將隨之下降。如果我們要做的是品牌知名度,培養未來主力消費者,那這未必不是一個好的方法;但當我們要進行的是轉換時,我們需要的是精準判斷出現在既有能力且有產品需求的消費者,這樣才能有效提升廣告的轉換,並且提高產品的價值(因為找到對的人),而非提高產品的相對價格(同樣價格對不同的族群來說,相對高低略有不同),而當我們的受眾群量體較小時,應該思考的就不再只是單純轉換,而是品牌知名度,好感度與受眾的養成。

電商轉換的目的,是成交。當然,轉換並非只有銷售,不管是會員資料,下載APP,社群互動…等都是一種轉換。而今天,僅以銷售目的來談轉換確實有些狹隘,但在經過這麼多年電商交易的洗禮後,成交早已成為各品牌進行廣告投放的最終目的。但我希望,有更多的客戶在試圖進行消費轉換時,能夠多一點理性,多一分謹慎。業績不是越大越好,人流不是越多越好,該怎麼找到穩定的轉換率,穩定的網站流量才是電子商務的重中之重。

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