(作者: 先勢行銷傳播集團 商業策略長 陳榮明)

(圖片來源: 少年週刊Jamp官網)

今年萬聖節在網路上出現許多竈門炭治郎與禰豆子的裝扮,「鬼滅之刃」動漫電影「無線列車篇」人氣持續高漲,台灣上映後截至目前為止已超越3.8億台幣,成為台灣動畫影史票房第一名,日本票房更是突破200億日幣。「鬼滅之刃」是「吾峠呼世晴」氏所作畫的超人氣漫畫。大正時代(1912~1926)男主角竈門炭治郎是一位嗅覺靈敏、心地善良、樂於助人的少年,某日炭治郎出門賣碳時,半夜鬼登門將全家族殺害,更把唯一沒死的妹妹禰豆子變成鬼。絕望至底的炭治郎一心想把妹妹變回人,並為了報仇,決意展開殺鬼的路程,這是一個兄妹愛與人鬼交織的血腥動人故事。

「鬼滅之刃」從2016年”週刊少年漫畫Jump”的連載至今故事已來到尾聲,預計電影動畫「鬼滅之刃無線列車篇」上映後將有可能會再推出2~3部電影動畫,漫畫的連載就會結束。

全部205話。漫畫改編電視動畫於2019年4月至9月播放,並於2020年10月16日上映電影動畫「無限列車篇」。該漫畫系列在Oricon公信榜的統計中為2019年日本國內最暢銷漫畫。截至2020年9月,漫畫的累積發行量(含電子版)已達1億本。

為何一部漫畫連載過,電視動畫也播放過,讀者觀眾都已知道「無限列車」故事的結局,電影版上映時還是票房大賣!? 在日本網路上引起網友質疑是否又是日本電通在背後操作行銷?(進擊的巨人電影版是日本電通操作的案例)讓我們來分析一下「鬼滅之刃」的USP及其行銷奧妙之處。

  • 會紅的Entertainment content經常是溫故知新而來的(學習過去對現代提出新的觀點)

創造娛樂內容,能從零發想出很好的Idea天才型的人,幾乎不存在。20世紀Beatles披頭四的搖滾樂是受貓王Elvis Presley、Little Richard、Chuck Berry等人的影響,以及橫跨兩世紀的Star Wars星際大戰第四部曲,則是參照日本黑澤明導演「隠し砦の三悪人」的故事所啟發創造出來。這證明從過去的好故事好內容可以學習到很多思考新故事內容的點子。

Old is New

1: Old「鬼滅之刃無線列車篇」學習過去的手法

故事裡運用了有許多是過去電影的老梗:被鬼咬了後變鬼再去吃人(吸血鬼)、用慢動作來表現血腥的暴力(教父)、先After再Before(One Piece)、Serious & Comedy(灌籃高手)、基本的忠實元素「友情、努力、勝利」等等,將這些觀眾所喜歡且已熟悉的手法整合起來加以Up Date轉變成新的演出。

2: New「鬼滅之刃」現代的新觀點

符合當代「理想男子」的觀點,可愛的男主角少年炭治郎是一位親切、認真努力的暖男。而非過去的理想男子高帥、身材健美肉食的猛男,也亦非天生具備才能的酷男、更不是男人不壞女人不愛的渣男。觀眾不但喜愛他擁有一顆善良清純充滿對家人朋友與世界的愛心,更期待那個少年能夠早日變得更強壯來擊敗所有的魔鬼。

  • 精彩內容先公開,讓故事的發展引起關注,再拍製成電影,創造影音視覺的最佳效果。例如以往的哈利波特發行小說即是如此,「鬼滅之刃」則是呈現視覺化的方式在漫畫週刊連載,然而兩位作者行事風格南轅北轍;J.K.羅琳媒體大量曝光知名度高,「吾峠呼世晴」則是行事保守,極近零互動。

Disclosed & Undisclosed

3: Disclosed「鬼滅之刃無線列車篇」公開的內容

為何電影放映前漫畫已出版、Netflix也可以線上觀賞、鬼變成無線列車、炭治郎在列車上如何與鬼戰鬥、如何殺死列車鬼等,觀眾都已經很清楚內容仍然願意花錢觀賞電影版,那是因為想再感受一下殺鬼的「興奮與感動」。電影的完成度與音響效果,與紙張印刷的漫畫及畫面受限的電視畫面截然不同。以往的電影都刻意不公開故事的梗,製造懸疑來創造話題,當今是數位社群資訊快速傳達的時代,FB、Instagram、Twitter等社群使用者獨樂不如眾樂,反而樂於公開有趣的內容分享擴散得更快,不但可以觸動內容愛好者想再度的來電影院體驗大螢幕的興奮與感動,甚至開發新的觀眾群帶著好奇前來觀賞。

4: Undisclosed「鬼滅之刃」正妹作者始終未露面

與公開電影內容完全逆向操作的是31歲日本女漫畫家「吾峠呼世晴」,除了出版社的漫畫主編以外,連出版社長也不曾跟她會過面,沒有任何人見過她。她是一位非常注重自己的隱私的單身才女,不但不與任何媒體接觸,在網路上亦搜尋不到任何相關資訊與照片。日本、台灣網友及粉絲們對都在紛紛議論這位充滿神秘感的正妹才女「吾峠呼世晴」是何方人物?傳言「鬼滅之刃」漫畫完結篇出版後,她將會回到九州故鄉福岡市回歸普通生活。

「鬼滅之刃」”週刊少年漫畫Jump”連載的原作漫畫由於內容太精彩,後來推出電視動畫時一般來說一期只做13集一週一集播放,「鬼滅之刃」因為太狂熱製作了26集,電視播完後漫畫的銷售量從350萬本成長到2500萬本,加上廣告大量宣傳漫畫的認知度提高,家喻戶曉,看過的人都樂在其中,整個空氣充滿殺鬼的氛圍,眾人蠢蠢欲動!

今年10月完成影音效果更高的電影動畫版,推出後讓漫畫迷、粉絲們就像爆漿一樣殺進劇場,再度接受「興奮與感動」的洗禮。電影持續熱燒中,”週刊少年漫畫Jump”的連載已經形成出版即秒殺的狀況。作者「吾峠呼世晴」卻很堅持故事結束後見好就收,不同於其他作家因大賣而應出版商要求改編故事繼續延長直到市場疲乏。「鬼滅之刃」必須畫下休止符,真是令人深感殘念!

「鬼滅之刃」Old is New的溫故知新思考方式是我們曾被教育過Disclosed &Undisclosed的運作方式,也是公關手法上常會被運用到,但「鬼滅之刃」卻是把這四項元素發揮到極致。在疫情期間,經濟活動幾乎停滯的今年,創造了鬼話奇蹟,值得我們省思。

 

 

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