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「100天後就會死的鱷魚」為何先成後敗

(作者: 先勢行銷傳播集團 商業策略長 陳榮明)

(圖片來源:「100天後就會死的鱷魚」官網)

2019年12月12日日本插畫家きくちゅうき(KIKUCHUKI 33歲)作畫的 「100天後就會死的鱷魚」,故事內容敘述主角鱷魚100天後會死去,連續100天,每天晚上7點上傳四格漫畫,把鱷魚普通的日常生活種種,公布在Twitter上,免費提供給網友看,不到幾天就在網路上引起很大的回響。2020年3月20日第100天公布後,竟然累積到1000萬以上的「讚」!在Twitter獲得世界第1名Trend之後立即發行周邊相關商品,漫畫書籍以及動畫影片也陸續推出。

「100天後就會死的鱷魚」主角鱷魚是個愛吃拉麵、沈迷電玩、追夢想參加電玩比賽拿冠軍的年輕男生,愛上了一起打工的女學長,喜歡看漫畫、電影,經常期待漫畫與電影的續集發行,走在馬路街角會逗著被年輕媽媽抱著的嬰兒,對車站工作人員的服務態度表示不滿⋯⋯等等,是一位過著一般平常日子年輕人的生活寫實。

日本四格漫畫很普遍,「100天後就會死的鱷魚」原先被以為又是一部每天連載的漫畫而已,但是它有別於其他漫畫的地方是每天的四格漫畫下面會寫著「死亡為止只剩○天」,讓讀者知道鱷魚離死亡的天數;每看完一天的連載,鱷魚就接近死亡一天,但故事裡的主角鱷魚完全沒意識到自己死亡即將來臨,照樣過著一般生活,然而讀者卻很清楚在幾天後鱷魚會死亡,激起了讀著們的高度關注,在網路上、電視媒體上引起大量的聲量,是一部能與讀者心靈上互動且具獨特性的連載漫畫。作者因友人死於交通事故,希望藉此作品告訴大家天有不測風雲,人有旦夕禍福,人生無常應好好珍惜當下,人終會死,若能意識到自己及周遭人的終點,活著的行為及生活方式可能會有所改變,希望鱷魚的死能為還活著的人思考這些問題。

這部四格漫畫作者當初只是因友人事故離去,執筆每天畫下自己對還活著的人對生活的看法,但是無心插柳柳成陰連載到50天時網路分享量暴增,不只是持續延燒話題,電視台也持續報導100天後到底會是怎麼死亡,網路的口碑與傳統媒體的不斷露出,堪稱2020年的第一季沒有花費任何行銷公關費用,自然形成的口碑行銷與傳統媒體整合一體的成功案例。

「內容行銷」的內容創意是連動著網路瀏覽與分享量的最重要元素。「100天後就會死的鱷魚」所以會在Twitter獲得世界第1名Trend,分析其成功原因有三個特點:

  1. Keyword 關鍵字:「死」這是被忌諱的議題,但「100天後就會死的鱷魚」卻以死為前提展開故事,鱷魚上班打工、下班打電動、假日去探病、第3天過馬路時,叫小鳥注意來車以免發生車禍對著小鳥說:「不注意就會死哦!」卻不知自己在97天後會死亡。這樣的故事讓讀者從第一天開始就在猜測鱷魚100天後會如何死亡,社交媒體討論聲量隨著越接近死亡日就越多,甚至電視節目邀請專家發表對此故事的觀感與評語,社會大眾對一個插畫家筆下鱷魚擬人化的死亡關注度甚至超越新型肺炎的死亡。正處於年輕精華時期鱷魚的死亡,既不是病老衰弱也非戰爭犧牲,而是可能發生在任何人的意外事件,讀者開始認真的討論死亡的「得」與「失」,YouTuber也相繼的論述自己的觀點,談生命的意義與死亡的定義。鱷魚會死的故事內容確確實實的影響社會價值。
  2. Limit 期限: 限定販賣或期限販賣總是會激起消費者情緒性的購買,這是種以後會買不到、我有別人沒有的得失心理。「100天後就會死的鱷魚」之100天的賞味期讓讀者每看完1篇,隔天就期待晚上7點整作者播上Twitter的新連載,但是每看完1篇就少了1天的賞味期間,這種既期待又失落的心情,促成讀者觀看每一輯多得咀嚼十分不斷回味。通常四格漫畫的作家會期待讀者持續閱讀,建立對裡面的角色好感產生忠誠度進而變成鐵粉(例:史奴比),但是鱷魚卻是在出現的第一天,作者就對讀者宣告100天後結束生命,同時漫畫也會結束連載。作者也許當初沒預料到此篇漫畫會爆紅,也許因疫情關係,社會大眾對死亡的意識比較高而引起共感,這種內容符合今年的疫情時期為什麼不繼續連載下去?100天後結束是否也意謂著疫情早日結束?令人產生不同的內容洞察。總之期限終止的內容令讀者意猶未盡才是今年內容行銷的王道。
  3. Inverse 矛盾:當鱷魚不知道被作者宣佈壽命只有100天時,在第一天推出來的一隻鱷魚過著很普通的日子,每天四格漫畫劇情沒有特別的變化,呈現出來的是任何人都曾經有遇過的日常生活,起先下面寫著100天後會死並沒引起讀者們有多大的興趣;但隨著日子一天一天的過去,鱷魚的人性化漸漸形成,越來越像你身邊的任何一個人,認真的打工暗戀著職場的女學長,每逢休假日企圖約會卻失敗好幾次,人性化的鱷魚已在讀者的心目中漸漸的成長,後來由於他的努力表現終於讓學長接受他,有了女朋友與好友們的支持,鱷魚更努力要成為專業的電玩家,此時鱷魚已經擁有極高的幸福度,讀者們關注度也跟著升高,第50天關愛鱷魚的人數急速爆增,已經產生感情的讀者們同時要抱著50天後就會失去他的覺悟,難道他一定要死嗎?他會怎麼死?好可憐他不知道50天後會死…等等這種既喜愛又不捨的矛盾心理深深的扣住每個人的心理。越矛盾越受注目,矛盾行成一股內容的驅動力。

「100天後就會死的鱷魚」為何先盛後衰結束後卻以失敗收場?

前述三點是此四格漫畫成功的內容行銷因素,然而鱷魚死亡後卻形成許多網友的不滿,當最後一集結束後許多粉絲正傷心不捨時,哀弔不到幾分鐘官方突然宣布大量推出鱷魚的周邊商品,並要連續展開Event、出版漫畫甚至還要拍成電影。這與讀者的哀弔之氛圍非常違和,讓粉絲們感受原來目的是要賺死亡財,鱷魚將會死不瞑目,無法接受鱷魚死後還被繼續消費,甚至認為是大廣告公司與PR公司在背後操作。網路上負面的聲量不斷延燒,作者、廣告公司、代理經紀相關單位均出面澄清,甚至以疫情關係後續活動延後,殘念的收場。

以內容行銷的觀點來看,如此成功的鱷魚角色,展開周邊商品與Event電影化是無可厚非,常見於迪斯尼的人物一貫行銷手法。但是前述鱷魚的成功要素之一「死」並不是吉祥,卻用吉祥物的行銷手法來對應,才會造成讀者的鞭韃!這本是一部可以長期存在讀者心目中的精彩內容,作者甚至在鱷魚死後推出哀弔篇,如果讓粉絲們經過頭七的哀弔,甚至於49天的追思緬懷期,待讀者開始想念鱷魚時才展開連串的Merchandising,可能就會成為繼「鬼滅之刃」後另外一個成功案例。

 

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