(作者:楊立偉博士 / 台灣大學工管系兼任助理教授,意藍資訊 OpView 創辦人)

前些日子我在一個CEO專班課程中教授大數據的產業應用與新商機,台下許多企業負責人以B2B為主。的確台灣有一大部份的產業是以製造、出口為主,過往都是供貨給國際企業,沒有直接面對市場,也因此受限於對方採購的力量,看不到市場的趨勢,也無法預測正確的銷量。因此他們都很想要打出一條新的路,希望數位轉型,讓企業能夠持續成長。

其中一個例子,有位老闆在大陸有工廠,他希望能夠直接在網上銷售。於是有一位在中國的網紅要來合作,對方說有百萬以上的訂閱戶,只要跟他合作的話,對方可以帶來十萬張訂單。這位老闆想說平常他一年的訂單也不過在數萬張上下,若是真的有十萬訂單那就太好了。可是細細追問之下,對方開出一個價錢要合作,這位老闆很擔心萬一不成功,該怎麼辦?我說業界通常可以按照曝光次數、點擊次數、或者是成交拆分的方法來合作,對方如果信心越強,可以用更好的拆分條件來談,就可以推測對方的態度和實力是如何。或者,也可以用社群觀測的方法去分析這位網紅在網路上的聲量,看看到底他的影響力是如何;或是也可以看看同樣類似的網紅,他們的影響力是如何,就可以做一個很好的比較。

另外一個例子,同樣有位老闆,在大陸生產手機配件,有信心產品的品質比別人都要好,於是想要在淘寶上面直接自己開賣,但是淘寶上面有很多比較差的產品,價格很殺,不容易與之競爭。如果想要優先被看到,現在淘寶又有諸多規定,說要有一定的評論或星等以上才可以買廣告或曝光。於是接下來就有一些不知名的行銷公司來接觸他,說可以協助他們刷訂單、刷評論。這位老闆的產品面臨了價格的競爭,一方面毛利被壓縮才選擇用淘寶當行銷工具,但是淘寶也無法把流量帶給這位老闆,得先另外投資很多行銷預算,才能夠在淘寶上曝光。所以他到了一個很難做決定的處境。

第三個例子好一些,是國內有名的伴手禮老闆,他已經建立起了品牌,也建置了官網,可以在上面做電子商務,他現在就是希望把流量帶起來。他感覺競爭對手的流量比他大,因此他有試過一些的廣告工具,例如臉書或者是LINE等等,只是伴手禮的受眾範圍太大了,要好多預算,他吃不消;他也有找口碑公司幫忙寫文章,但最後就是得到一些結案報告,感覺沒什麼效果,不知道該怎麼辦。

我想要表達的是,現在是一個注意力稀缺的時代,商業化訊息太多了,要吸引流量的難度越來越高。但是如果你有好的商品、好的內容,只要能夠被搜尋得到,提升在搜尋引擎上的排名,反而能夠漸漸地、持續地帶來很多訪客。若只有專注在廣告上,不見得你的目標受眾會剛好在你的廣告檔期中剛好看到你的產品訊息。因此我都建議這些老闆們「要有流量之前要先有聲量」,意思是要先建立好你的內容,建立好你的口碑,讓它散播出去。舉個例子好了,如果你是個台灣的手機殼製造商,現在淘寶、蝦皮上用價格競爭的手機殼產品非常多,可是如果你在設計上、在品質上、在材質上的確是有不同之處,那請你好好地陳述這樣的內容,甚至寫出一些品牌故事,在網路上被搜尋到的機會就能夠提升,也做到了行銷學中常常提到的「差異化」,就是同中求異。

接著,我會去鼓勵你去找到真心喜愛你產品的客戶,總是可以找到一些支持者,他們的人數不用很多,但是發自內心覺得你的產品比較好。只要能夠找到這些人,當成種子,稍微給他們一些動機,但不是用利益交換的(比如說給予免費產品換取試用文章,那樣很難避免有人是為了免費產品而來),鼓勵他們去分享或擴散好的訊息,這樣的網路口碑才會有力道,累積之後就可以成為你的網路聲量,往後在搜尋引擎上也會產生導流的效果,這樣子有好的流量基礎,往後的廣告也能事半功倍。

我倒不是鼓勵大家去用商業的網路寫手,現在有很多論件計酬的口碑操作公司,按照預算繳交結案報告,優缺點見仁見智。但若是沒有傳播力,沒有曝光度,這些資源不如拿來好好經營愛用客戶,創造真實聲量。畢竟行銷的底線就是不能夠作不實宣傳、不可以造假訊息。因此我建議一方面要以顧客為中心,建立口碑與聲量,培養起流量的基礎,另一方面也要觀看外部市場或競爭者的狀況,看看哪些是消費者真正關心的內容,還有哪些意見領袖是真正有影響力的,順勢操作要容易的多。

就如同流量有許多觀測指標,意藍資訊團隊的OpView也是最早為聲量建立起觀測指標的工具,包括大家的關注度、好感度、討論的廣度、以及消費者互動的回應度等,加上用AI語意分析拆解出內容的重要字詞,都可以協助老闆們掌握市場趨勢,慢慢建立起自己的聲量。這樣一點一點的累積投資,在數位行銷的初期,絕對比直接大量投資在鋪天蓋地的流量廣告上,在成本效益上來得好多了。

 

 

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