(作者: 先勢行銷傳播集團執行長 黃鼎翎)

客戶Brief案子給代理商,就像投手丟球給揮棒者,brief愈完整清晰,打擊手就愈容易揮出漂亮的全壘打;倘若brief模糊不清,丟三落四,則會經常發生界外甚至接殺的情況,影響彼此合作的成果。所以代理商之所以能夠完美提案,就從接到完整且正確的Brief開始,相形重要。

在我二十多年來常常帶團隊去聽Brief,其中最常遇到的狀況有下列幾種:

  • 負責比稿簡報的部門並不清楚老闆實際的想法,給了一個自以為是的Brief。這種情況通常大家都是白忙一場,搞不清楚或南轅北轍的Brief完全浪費彼此的時間,不僅讓甲方出來聽提案的老闆生氣,更是讓身為乙方的代理商傻眼,因為一切有可能全部要重來。所以建議甲方內部寧可多花一點時間與決策者對焦,再找代理商來做Brief,讓彼此更聚焦,精準的溝通才能強化效率。

 

  • 客戶擔心涉及商業機密,所以不提供完整的資訊。欲言又止的Brief也稱為“遮掩問題型”;就是明明知道問題癥結與需求,但出於公司內部不好說的壓力,所以避重就輕,甚至要代理商猜題!我通常主張客戶若有這樣的疑慮可以雙方簽立保密協定,制定罰則,否則遮掩後的Brief不僅幫不上忙,有是一種無形的內耗,於事無補。另外舉個例子,如果客戶老闆覺得自家產品力沒有問題,但行銷公關部蒐集數據的結果卻發現與老闆的認知截然不同,一方面害怕據實報告,一方面也擔心與代理商坦承自己面臨的真實狀況,所以在遮掩下做出一個不符合真實市場狀況的簡報。通常碰到這樣的狀況,建議客戶真有內部壓力,可以私底下告知代理商所面臨的困境,讓代理商一起與您想辦法透過客觀數據揭露事實,好共同解決問題。

 

  • 一步錯,步步錯,一定要從源頭抓問題。我們經常發現有時市場面臨的問題是A,客戶卻將錯誤指向B,無法接受前期更客觀的評估。比如上一代產品上市後銷量不好,客戶端首先思考的不是產品本身的問題,或是本身面臨不願意改變產品或生產線,那麼期待代理商砸一筆錢創造話題、一夜之間成為大家談論的熱門話題與熱賣明星商品,這樣真的有用嗎?需知道產品、通路、行銷推廣都是環環相扣,前端做對了,結果就會好,要代理商做功課亦同理如此。

 

  • 一魚多吃的Brief,要考慮預算。倘若您要解決的行銷課題非常多,其中包括了品牌/產品/甚至是媒體投放等等,在預算有限的情況下,請務必先梳理好自家的優先順序,並且讓您的代理商知道。就像您只有80萬的專案預算,但要解決的是整個品牌的問題,卻要代理商包山包海,請千萬不要指望這不切實際的提案需求,因為確實巧婦難為無米之炊。請客戶們要同理代理商的困難,在Brief的同時應該要告知大約的預算範疇,我們最害怕聽到客戶說〞預算無上限〞,因為預算一直都有上限,無上限是一種勞民傷財的說法,對彼此都沒有好處。最常碰到的經驗是客戶說:「我們目前預算還沒有確認,你們可以好好的發揮創意,如果我們覺得這是絕佳的idea,內部可以跟老闆爭取預算,甚至可以擴大形式舉行。」但開出這樣的支票其實耗費代理商的腦力及人力,常常提案之後客戶會說老闆很喜歡,但礙於預算的考量,可否這次就小規模地做(預算相差十倍),請問如何縮小尺寸卻有一樣的成果?!

說了那麼多,那麼客戶究竟要如何做到最好的Brief,讓代理商可以好好的發揮並清楚了解目標,可以對症下藥呢?

我再次建議客戶提供給代理商的資訊要精(精準)、明(明確)、實(確實)、理(合理)。代理商在清楚掌握正確與精準的資訊後,不僅有明確的目標,於此更能發揮可遵循的創意,提供客戶第三方的洞察與客觀策略,在客戶的目標預算與合理的時間要求下,達到雙方最好的相互回饋,不是很好嗎?!

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