(作者:先勢行銷傳播集團 資深顧問 陳榮明)

(圖片來源:日本雪見大福官網)

現代隨著SNS的普遍使用,企業與顧客之間的距離越來越近。顧客之間有些擁有不少朋友及許多追蹤者的帳戶(Influencer),雖然不如網紅的高人氣,但這些人以口傳(Buzz)為主的服務經常會造就不少成功的行銷案例。

當今企業更積極地著手企劃將顧客的反應活用在服務中。Co-Creation Marketing是指企業與顧客或其他企業共同動腦推動行銷,並將其用於開發服務和促銷活動上的行銷行為,稱為“共同創作行銷”。共同創作的目的是為了減少商品滯銷的風險,確實促成銷售及分享顧客所提供的創意來發展產業,啟動市場的需求與產品的創新。

共同創作行銷的優點

商品開發階段確實掌握到消費者的需求

傳統的市調設定問卷分析調查結果,以往的質量調查方法在實質上與TA顧客的需求,因樣本數的代表性還是會產生誤差。但共同創作行銷是以實際TA顧客所提供的創意為主,完全掌握到顧客自己的需求,並可收集到TA顧客對企業的理解認知及意見,進而取得建設性的資訊。

商品及服務提供給TA顧客後所得到的回饋意見品質高

商品及服務實際提供之後,顧客經常以使用者實際感受到的使用心得回饋給企業,這些意見甚至創意的品質高,企業隨著顧客意見,以創意來改善商品及服務品質,便可提高顧客的Engagement購買或訂閱率。

共同創作行銷的課題

擬定吸引顧客參與提供創意的企劃

想收集顧客的創意,必先擬定引起「參與意願」的企劃,因為佔用顧客的時間甚至須邀他們動腦,如不能感受到參與的價值肯定不會協力,因此讓他感受到提供創意附加價值是整個企劃的重點。

具備實現顧客創意的技能

一旦顧客參與就會收集到各種各樣的創意,其中肯定會有天馬行空難以執行的創意。也許一開始認為不可能執行,但是請勿輕易放棄如何將這些可貴的創意,轉為建設性的商品開發及服務上的技能是必需具備的。當然可以取捨創意的優劣,如何拿捏顧客創意應用在商品及服務上,是共同創意行銷裡最重要的技能。

日本Lotte的定番冰品「雪見だいふく」雪見大福(冰淇淋蔴糬)是1981年10月推出的冰品,採取溫暖的日本和菓子與冰冷的西洋冰淇淋做為食材組合起來的“洋裁和魂”食品;當時這種錯誤的組合(大幅內餡應該是紅豆沙)廣告的訴求“大福”以日本和式家庭裡的こたつ(暖桌)的形象和“冰淇淋”以窗戶看到庭院雪景的形象互相結合“大福”與“雪見”的自然光景,包裝則採用代表喜氣紅白的概念設計。至今50年發展出50種以上的口味,到2019年商品口味開發已經到了技窮「無梗」的地步。因此「雪見だいふく」為了增加獨創性口味推出“招募新吃法”的行銷企劃。結果不僅吸引許多消費者參與,甚至也促成與其他公司的產品合作。此外,該活動影響2020之後的產品更新,甚至連動其他企業的合作。

廣告文案:借用大家的功夫來幫助!

藉“雪見大福”粉絲的熱誠來行銷

雖然雪見大福的銷售人氣穩定,但購買率的增長也存在著問題。為了要提高購買率,且要形成熱門話題。Lotte行銷部深感雪見大福已經是販賣50年的商品而且也推過50種以上的口味,幾乎所有可以變化的口味都已用盡,實在想不出任何新的口味了!如此煩惱讓他們不得不借用粉絲對該商品喜愛的熱誠,來幫他們下功夫一起解決開發新口味的困境。

雪見大福長期以來是粉絲們很支持的品牌,事實上粉絲們已經在SNS上分享自己開發的獨特創意享用雪見大福的吃法。有人用來搭威士忌、也有人用來炸天婦羅,甚至故意放在汽車引擎蓋上保溫讓冰淇淋融化在蔴糬裏等,種種不同的吃法已經形成雪見大福的食文化。因此就決定在SNS推出募集“雪見大福有趣吃法的梗”展開粉絲行銷。

企業之間的合作產生不同的品牌姿態

SNS所募集的梗只追求好吃,不限制用任何方法,讓粉絲自由去發揮如何創造更好吃的雪見大福,而且很坦白的告訴粉絲Lotte開發新口味已經到“無梗”的地步了!

其實也是把球丟給粉絲讓他們一起來想新的創意。

活動網頁的首頁「請協助開發雪見大福的新口味!」

下文:雪見大福在煩惱。

除了招牌經典產品香草口味以外,已經做了50種以上的口味,開發配方的梗已快要⋯ ,在此請求大家一起來下功夫協助我們,不堅持一定要冰的。

以簡單易懂的文案,可愛的視覺效果,網頁的諮詢室取名「雪見大福室」,募集期間2019年9月3日〜11月29日三個月。11月開始與其他企業合作,運用粉絲參與開發口味的活動邀請其他企業一起催化Campaign! 企業之間從互相“競爭”轉為共同“創作”。

(左)永谷園、Pokka Sapporo food&Beverage(中)Lotte(右)味の素冷凍食品、雪印Meg milk

合作的企業均以自家招牌商品來配合,4家都是歷史悠久的企業,共同來合作創造出以往不曾有過的新品牌。

1: 永谷園的「茶泡海苔」,不泡在茶飯裡而是直接灑在雪見大福。

2: Pokka Sapporo food&Beverage為了提高玉米濃湯與雪見大福的親和性,加強牛奶的濃度推出新口味。

3: 味の素冷凍食品將水餃炸過竹籤串叉搭雪見大福,高完成度的新口味組合,可以輕鬆的在家製作拍照上傳SNS。

4: 雪印Meg milk以“脆脆起司雪見大福”的概念,把起司片放進微波爐微波後變成脆脆起司,插在雪見大福上。

Campaign影響到商品的改良

雖然這個Campaign已經在2019年11月底結束,但是企業合作的趨勢還持續延伸。例如2020年10月與Pasco「超熟」吐司的結合「絕對禁止雪見大福吐司」、以及與井村屋「紅豆Bar」結合的「雪見大福紅豆湯」已經連續2年都在過年期間共同合作推出廣告。

2020年的雪見大福也因此得到粉絲和企業的創意,開始在食材裡的香草冰淇淋添加鹽味。Campaign最後選出三個優秀配方,一日限定在咖啡廳販賣,得獎人親自到店家裡感受客人對自己創作出來的食用方式獲得好評!

Lotte雪見大福Campaign藉由粉絲們的熱誠及自由發揮不同的食用方法,在官網上不斷發表食用內容,成功的讓粉絲們帶動內容行銷。更讓我們感受到品牌如果不接受改變,就會被淘汰的;維持品牌核心價值同時隨著時代的變遷來修改商品,以避免顧客吃膩來嘗試不同的挑戰,將會是今後品牌行銷重要的課題。

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