(作者: 天擎公關〡先勢行銷傳播集團 副總經理 張彥偉)

可曾想過為什麼品牌或產品要找名人代言?產品夠強就會賣了,藝人夠紅媒體就會報了?代言人只是拿來拍廣告、拍影片、做主視覺?從公關策略視角來看,與其說找代言人,倒不如說,為什麼品牌的主張或產品會需要在傳播策略上與「人」連結。

從對消費者的傳播而言,「代言人」的存在就是為了要「降低腦波」,所謂讓消費者「腦波很弱」而提袋就是其一道理。品牌信賴度、產品專利科研等等複雜的資訊,透過「人」的運用,可以快速打包說服力,並提升消費者對品牌主張或產品好感度。品牌行銷若懂得運用公關視角參與代言人策略,波段式搭配策略節奏適切的代言人記者會與行銷活動,透過新聞所擴散出來的話題熱度,便能為品牌「賺」到說服消費者的效果,性價比極高。至於如何把一個代言人的操作策略用得好,在遴選時其「媒體價值」是重要的判斷指標。

所謂的「媒體價值」,是指除了室內戶外線上線下鋪天蓋地的廣告視覺外,代言人為品牌主張或產品所創造的關注度與影響力。許多品牌在決定代言人人選時,僅以廣告思維出發,評估名人的「外型」、「形象」是否符合品牌標準固然重要,但忽略代言人的「媒體價值」,則會使這個投資淪於為了代言而代言的無感行銷。

有名,不代表成為代言人的媒體價值高。品牌對代言人的投資,除了在創意表現與媒體採購的預算多寡外,更要善用公關議題策略,槓桿出超乎預期的報導,增加「賺取(earned)」效益,而能將報導的曝光轉換為對品牌主張或產品形象加值,則是遴選策略與評估關鍵。就如同好萊塢巨星來台灣舉辦電影首映發表會,透過與影迷互動、到夜市體驗台灣美食等等線下活動,所掀起的各種話題旋風,讓渲染力絕對不僅止於視覺海報的道理一樣。

品牌對代言人的投資,除了在創意表現與媒體採購外,該代言人是否能夠被公關議題善用,則是遴選策略與評估關鍵。透過波段式的公關議題設定,堆疊與槓桿出具有關注度的新聞報導,以賺取(earn)能見度與話題,進而轉換為對品牌主張或產品的加值。因此,如何運用公關策略遴選代言人?建議首重「議題策略適用性」、「經紀團隊資源」兩大指標。

代言人本身除了自身作品話題與成績外,品牌必須評估此代言人是否具備能發展正向且對品牌加分的議題錨點,同時,是否能讓公關角色進場,充分發揮議題設定策略的力度,以及其本身所屬的經紀公司之媒體關係資產是否強大,都是能否發揮代言人綜效的關鍵。

一個名人即使知名度高、形象好,若是公關能賦予與品牌連結的議題太狹隘、不擅長與媒體接觸互動,倘若經紀團隊對媒體掌握度也不佳,這位名人便非常不適合成為代言人,即使僅作為品牌形象視覺,也難以引起消費者共鳴發揮好的效果。反之,代言人有了很好的視覺創意與形象呈現之外,搭配公關為品牌主張與產品特色設定議題策略,搭配經紀團隊的絕佳媒體執行力,即使是一場線下代言人記者會,品牌就能賺得極大傳播能量,為其主張與形象大大加分。

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