(作者:先勢行銷傳播集團 資深顧問 陳榮明)

所有圖片來源: 日本新創巧克力會社官網

台灣疫情嚴峻,雙北市升至第三級以來,居家工作者增加,公共場所關閉、禁止群聚等人們幾乎停止交流、出門怕受感染、擔心家人健康、長期在家夫妻生活型態改變、個人時間與空間消失不知不覺中就會形成憂鬱症,這時候吃點可以降低焦慮的純巧克力,看看Netflix是個很好舒緩憂鬱的好方法。

今天來介紹一家連我現在不太吃巧克力的人,都會心動想購買來吃的日本新創巧克力會社「Minimal – Bean to Bar Chocolate –(ミニマル)」。https://mini-mal.tokyo/

Minimal是一間成立只有6年的新創公司,該公司打從可可亞豆到加工製巧克力,全工程堅持自家手工製造,在追求開發嶄新的產品同時也隱藏著懷舊日本手工製作的根本思想,經營方式與當今追求獲利效率的企業完全相反,而且一片巧克力賣價1500円日幣、是一般市售巧克力片的10倍。現在讓我們一起來探討36歲年輕領導者山下貴嗣社長到底如何思考創立這家與眾不同的Minimal – Bean to Bar Chocolate巧克力公司。

圖說: Bean to Bar Chocolate 3種類穫得國際品評會的金獎他、其他也有許多得獎產品。

山下貴嗣社長原本是在企業顧問公司上班,因為有一天吃巧克力時被可可亞原始的風味感動,而引發創立Minimal巧克力公司的動機。一開始他想著要「革新巧克力」不用太複雜、只要可以製造出讓人覺得好吃、開心、感動的巧克力就是好巧克力。他堅持只用公平貿易的100%可可亞及砂糖兩種原料來製造巧克力。盡極所能呈現可可亞的的原汁原味,秉著日本細膩職人的精神來製造,跟國際大品牌較勁,即使新冠肺炎禍害時期困難重重,當中愛用者紛絲持續增加,業績穩定的成長。

以日本人獨特的細膩特性來跟世界爭勝負

山下貴嗣社長在當各家企業顧問時,深深感受到日本的歴史、文化、日本人的技術力都有很厲害的獨特性。如果能夠應用這些特性呈現在國際商業舞臺上應該會有所作為,當今以量取勝的經濟時代已經結束了,現在是以質來勝負的經濟時代;論質日本擁有世界頂級的技術,為何不自己創業用日本頂級技術來製造出可以帶給人元氣、讓世界各地的人使用之後都會開心的產品呢?於是就在30歲的時候離開顧問公司成立Minimal – Bean to Bar Chocolate。

他所以會選擇巧克力為產品,是考慮到這個事業即使延續50年、100年後仍然可以帶給日本更豐富的生活,而不是用做生意的角度可以賺多少算多少來衡量的。一般來說巧克力是從可可亞的豆子Bean to Bar加工製造巧克力片出來的。生產豆子的人大都是開發中國家,他們製造出來的豆子在國際市場便宜的被購買,買到的工廠大量生產巧克力後以便宜的價格販售到市場上。所以一般消費者購買到的就是開發國家因國際市場競價行情所決定的價格,帶給原先生產者的利益不高。

圖說: 山下貴嗣社長

重點是以「減法」的概念來開發產品

重點是以「減法」的概念來開發產品,起初思考巧克力能否變成「減法」的商品?通常巧克力的做法是先從可可亞豆加工後加入不同種類的油、椰子、然後再加入其他不同的東西製造出來,這樣的做法是一般常識,也是世界的常識,但是他認為這不是日本人的常識。日本人追求素材的優良、如何讓素材的原本好處簡單而且深奧的呈現出來,這樣的思考就是顛覆巧克力加法的概念轉為減法。這種盡其所能保持原汁原味的日本獨特發想,一定可以製造出讓世界驚訝的產品,秉著這樣的直覺就創立了Minimal品牌。

Minimal發想出來的巧克力堅持不添加任何口味,適合應用在任何甜點,讓甜點可以展現出新的可能性。

「山下品牌的巧克力好吃!只有1500円!」,市場上的巧克力一片只賣150円,即使價格這麼高昂,吃過的顧客都覺得很值得。Minimal不以低價格導向而採用高品質導向,不同於其他品牌的行銷手法,把巧克力本質的魅力發揮到極點,同時提高巧克力的市場價值。在「山下品牌」的品牌價值形成之前,山下社長思考的原點是如何能讓世間更好?如何提供能讓世間驚豔感動的更好東西。

圖說: 可可亞的收成。

重點的是「改變想法」

Marketing是以市場最大公約數來分析最少失敗率而投資的作法,山下社長卻不以為然,他認為重要的是「改變想法」。比如巧克力片在便利商店販賣一片150円,但是Minimal的巧克力片卻要1500円,對消費者來說Minimal的巧克力真的能用味覺感受到10倍差的價值嗎?因為味覺是無法數字化的,但是重點是去改變購買者的想法,讓消費者感受到產品的品質價值1500円,取得消費者的認同感,而且是盡其所能努力的去做。無論在製造產品或PR活動上,不能只考量販賣獲利,應該捫心自問製造出來的巧克力可以帶給購買者小確幸嗎?

圖說: Minimal Bean to Bar Chocolate以味覺、嗅覺、視覺三項開心的組合。可以撕成分表、巧克力片採UX設計,拿到日本Good Design Best 100獎及特別獎。

不做一般巧克力而是要做專業巧克力

山下社長的信念是製造「全然換新的巧克力」,巧克力製品的品質大致可分四個步驟:可可亞產地的品質、烘培、研磨、配方等的百分比來決定成品。一般素人如果把這四項順序錯誤嚐試組合的話、就會產生天文數字值的組合形式。山下社長認為在這網路資訊發達的時代,消費者在花錢購物時,都把持著冷靜的心態,所以只追求銷售效率或是市場價值的商品已經很難得到消費者親睞,反而是讓消費者覺得「這是好東西耶!」才能引起購買。

這樣的想法促使他改變製造巧克力的概念,不去生產一般的高級巧克力而是生產專業級巧克力。讓買到的人驚訝到「哦!巧克力竟然可以做成這樣的甜點喔!?」讓消費者感受到巧克力原本的價值。

圖說: 季節性巧克力甜點每月限定300個、每月挑戰更換替不同的限定甜點販賣不到20分鐘就賣完

品牌的運作就是擴大「美好的表面積」

山下社長提出「品牌的運作就是擴大表面積的作業」。品牌要去推廣任何人都認同的美好表面積,美好的品牌表面積越大,就越會牽連帶動製造出可以讓人覺得很棒的產品形成良性循環。消費者對品牌的認同點有的也許是便宜、容易購買,但是真正的認同共感是感受到「好可愛、很好吃、好美好」等的氛圍才能吸引人,他認為其根本就在日本傳統文化的深奧處。就如某家創業500年的日本和菓子老舖社長說過「本產品才48年程度的試做品而已」。山下社長是位日本文創哲理的年輕經營者。

當今新冠肺炎擴散,許多店家採取折扣優惠的方式來對應,去年Minimal則以不同的做法,不但快速的對應、員工、職人的意識改革、全新的製造工程、提高品質、線上販賣、免費配送等等,仍然供不應求,當稱新冠肺炎期間經營的模範生。

 

 

 

 

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