(作者:愛酷智能科技 策略長暨共同創辦人 吳健宇)

MarTech(行銷科技,Marketing Technology)是近年來行銷領域的當紅議題,其實不只行銷產業,未來任何的產業都將與科技有關,包含我們聽到的FinTech(金融科技)、LegalTech(法律科技)、HRTech(人資科技),都是各領域在科技的影響下發生質變的過程,而行銷科技我們也可以解讀成「用科技,解決行銷的問題」。

但值得探討的是,其實行銷上一大部分的問題,反而都是科技造成的,這是對行銷「最好也是最壞的時代」!

怎麼說呢?行銷的核心之一在於「找對人、說對話」,讓我們想要溝通的群體接收到我們期望達成溝通的資訊、傳遞價值,並讓顧客進一步的願意從認知到了解,感興趣到採取行動,最後變成品牌的忠實擁護者。上述溝通的重點就在於如何以及用什麼方式接觸到消費者。在過去,書面雜誌、新聞報導、媒體頻道與廣告看板可能都是可以接觸到消費者的工具。

但現在,隨著數位的轉型,消費者的型態產生了重大的改變。人們一天之中已經離不開手機,任何的資訊、溝通、學習絕大比例都開始出現在數位上,這讓我們一天呈現資訊爆炸的狀態,每天我們都需要用好幾個小時的時間在不同的網站、App、通訊軟體中來吸收資訊、工作與生活。所以這時候要接觸到消費者,品牌往往需要規劃廣大而多元的行銷活動,才能在資訊破碎的日常中抓住消費者的眼球。

品牌與企業一定會發現在經營行銷上越來越辛苦,以前可能只要管理一個官方網站,現在除了同時要管理各種平台、甚至同時好幾個LINE或是FB粉專,要思考什麼時候發文成效會好、LINE上數據要如何彙整、系統要如何設定等等….。

而數位廣告的形式又更加多元,除了一般傳統媒體不可忽略之外,Google聯播網廣告、關鍵字廣告、FB廣告與琳瑯滿目的廣告型態雖然看似帶來了很多元的方案,但卻讓成效的整合更佳的困難。

在這樣的情況下,品牌企業面對資訊爆炸的時代,不僅難有效率的管理各種數位渠道,也難以綜觀全局把每個渠道拉到同一個水準客觀的評估成效與計算行銷投資報酬率,更別說如何有效的運用數據。

所以行銷人在這個時代是相當辛苦的! 除了創意、溝通、執行之外,我們開始需要掌握各種行銷工具,並且還需要理解資料與數據如何儲存應用,怎麼運用科技的方式來進行更好的操作。

所以才說這是對行銷人「最好也是最壞的時代」! 看似擁有各式各樣的工具與方案,但事實上卻左支右絀,看似擁有許多以往得不到的消費者資料與數據,但卻難以整理利用,反而增加了負擔。

企業要如何在這樣的時代能夠掌握數據並且做出成效呢? 其實品牌與消費者要的東西都是相同的,就是所謂的「一體」。企業希望可以彙整所有的渠道與數據,拚湊出完整的消費者輪廓,才能真的找對人、說對話。

而消費者則是希望即便品牌用了非常多的方式跟他溝通,但還是要展現一體化,更精準、更個性化的在資訊海洋中提供他專屬想要的訊息。試想一下,如果你在網站中已經表達自己的偏好,但寄來的Edm或是簡訊內容仍然寫得像是對陌生人的開發信,留言到LINE客服還需要完整再描述一次遇到的問題才能解答,感受是不是很惱人呢?

因此,在資訊爆炸的時代 企業想要的不是雜亂的數據,而是一個完整的消費者輪廓,並以此繼續累積成重要的用戶終身價值,而消費者要的則是一個溝通一致的體驗,兩者要得到都是所謂的「一體」。

既然發現了需求,那麼如何實現這件事呢? 愛酷在過去服務眾多客戶的期間內,我們得出了一個公式,我們稱他為行銷科技三部曲CDA: 即是Channel(渠道)、Data (數據)、AI (人工智慧)。

Channel(渠道)是接觸消費者、創造接觸點與數據收集的源頭,凡舉能與消費者建立接觸的我們都可以統稱為渠道,舉例來說網站、Email、LINE都屬於線上的渠道,可以收集到會員、ID、瀏覽紀錄、廣告點擊等資料;而消費者可以上門的實體門市、場館則是線下渠道,可以得到POS購買紀錄、現場QRcode掃描、消費券核銷則屬於線下資料,同時可以記錄到時間地點與來到實際場域的狀況等等。

而現在的時代是全通路OMO(Online-Merge-Offline)線上線下融合的時代,我們很常拿著手機走進實體門店,在把玩了產品一番後可能當場購買一些品項,又或是在手機上搜尋類似的產品比較後在線上下單,這些資料如果可以進行彙整與比對,那就可以形成所謂「一體」的有價值的資料。

二部曲則是Data(數據),掌握了自有渠道的行銷人才能夠掌握數據。這裡則是指品牌自己可以收集並擁有的第一方數據,具有企業本身所需的資訊,具有高度價值。舉例如上述的線上或是線下渠道,可以得到的是消費者授權的私密資料,例如年齡、地址、電話,這些又同時可以結合購買的數據、瀏覽的偏好、對於促銷訊息的反應,這些事只有各自品牌才會知道的寶貴資料都可以用來完整消費者輪廓。

這也是為什麼品牌要先能掌握自己的渠道,因為這樣才能收集到品牌專屬的資訊。相比之下,不論是大數據或是平台的廣告資訊都只能反映市場上眾多消費者總和的一種模糊資訊,只有品牌自身收集到的資訊才能精闢的協助企業自身的洞察與決策。

最後則是AI (人工智慧)在行銷上的應用。AI一詞大家一定不陌生,對它也有很多的想像,也有很多業者提供多元的AI解決方案,比如人臉辨識、文字辨識、智慧客服與聊天機器人等,但其實在行銷數據上的AI應用最直接的還是「精準的推薦與預測」,其實就是要給消費者帶來更好的體驗。

舉例來說,大家在看Netflix 或是聽Spotify時,即便上面有上萬支的影片與音樂,你還是很容易在前面幾頁就看到你感興趣的內容,而且隨著你每一次的瀏覽、觀看,你發現這個列表還會隨著進行更新,讓你感到更量身訂製的舒服感。這樣的好體驗當然可以讓消費者產生更高的黏著性並且願意付費訂閱。

而AI導入最重要關鍵就是「乾淨正確且有價值的數據」,因為人工智慧最重要的核心之一就是「機器學習」,若沒有足夠的好資料進行訓練與解析,劣質的數據只會導致劣質的結果。而這些有價值又專屬的數據要從哪裡獲取呢? 就是我們前面講到的,由品牌自己掌握的「Channel」與自己擁有的「Data」了。

聊到這裡,大家是不是對於行銷科技的數據應用上有更多的概念了呢? 下面再簡單舉個客戶的例子讓大家感覺一下實務上的應用。像近年快速擴展的寶雅(POYA)其實也正在運用上述Channel、Data、AI的概念,發展自己的生態系與行銷科技。

以Channel渠道佈署來說,寶雅有數百家的線下門店進行銷售,搭配成熟POS與會員系統,並計畫使用App來實現OMO的體驗。後來更進一步,運用了新的渠道LINE作為服務與收集會員資訊的主體。運用LINE現在幾乎每個人都有以及便利分享、無須安裝等特性,讓會員快速綁定、分享擴散。透過愛酷的行銷科技系統串接,寶雅也讓數位會員卡、專屬的優惠券與權益,可以直接在LINE中顯示,打開手機就可以顯示條碼進行累積或是折抵。這樣的操作不只同時帶來消費者更好的體驗,寶雅同時也將消費的資料、網路會員與LINE的ID資料透過上述的接觸點整合為一。

而在Data數據方面,透過在上述的過程將可以持續的累積消費者線下的消費紀錄(金額、點數、門店),也可以累計線上的歷程(LINE上的互動、瀏覽偏好),這兩點結合為一讓品牌可以完整的了解消費者輪廓,在擬訂行銷計畫與操作時,就可以依照不同的消費者偏好以分群的方式更精準的構通,不僅提升行銷的成效,同時又繼續為企業累積有價值的數據資產。

最後收集到的消費者數據與劃分的群體資料可以做為AI的訓練基礎,此時品牌就可以針對不同特性與群體的消費者進行預測或是推薦。舉例來說,我們可以在特定群體準備採取購買行動之前,搶先讓他們收到優惠訊息;又或是讓不同的群體在他們最容易瀏覽簡訊或是LINE的時間進行發送,每個人都有自己專屬的訊息與收到的時間,進一步讓品牌能夠與消費者更加靠近,長期挖掘用戶的終身價值。

在可以預見的未來,品牌企業的困難依舊會加劇,我們可以想像新的工具、平台、技術、資料量依舊會如雨後春筍般冒出來,而權威機構IDC研究也顯示亞太區5年新資料總量將暴漲5倍,未來勢必帶來更多數據與管理問題,呼應我們提到的「最好也是最壞的時代」。

未來被「數據與科技掌控的」企業與品牌,他們需要花費大量心力應付眼前問題,並且向他人乞求分享數據、忐忑不安的面對競爭與成長。但「掌握數據與科技」的企業與品牌,將能享有更好的行銷成效、消費者洞察與長期成果,邁向一個全新的里程碑。

愛酷智能科技的座右銘是「即刻,所有的行銷都與科技有關」我們期待在這個變動的時代與所有產業一起成長,讓企業掌握渠道、擁有數據、運用AI,與合作夥伴一起走在行銷趨勢的前端!

 

 

 

 

 

 

 

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