(作者: 先勢行銷傳播集團 / 先擎、天擎公關 營運長衣惠霞)

自從五月十六日開始,台北新北到全台疫情升級成三級警戒後,疫情指揮中心到地方政府到各大中小企業,幾乎每個組織都在處理突如其來的疫情危機,包含了政策應變危機、企業營運危機、員工確診危機到疫苗施打亂象等種種危機。危機發生時,考驗組織內的公關人員,如何在最快速的狀況下與利益關係人溝通,才能幫組織加分或是將組織的傷害降到最低,尤其在疫情快速發展的變動下,顯見公關危機溝通扮演著極其重要的角色。

危機溝通的黃金四大法則 : 時間、同理心、一致性訊息以及解決方案,運用在瞬息萬變的疫情發展上,更凸顯其重要性。

首先是反應時間,在網路訊息如此快速及透明的同時,組織對疫情的反應時間更是重要。舉例來說企業的業務營運如能在第一時間立即反應,一定是獲得最多公關聲量的企業,當台北新北地區宣布進入三級警戒時,某餐飲集團立即推出餐點外帶五折,引發民眾搶訂潮,還因餐點準備不及而採限量,迎來許多媒體的免費報導,對品牌的聲量加分不少。另一個負面危機,當網友舉發某診所私打疫苗且大多數非一到三類施打對象時,許多名人這時被點名插隊施打,某企業大老被媒體明顯暗示,他在大約兩小時內發出聲明,強調做錯事並誠心道歉,在第一時間阻斷大多數人的臆測,立即止血。如果他沒有立即處理,必定引來網友酸言酸語的猜測,就會像雪球越滾越大,一發不可收拾。

第二是同理心的危機溝通,去年美國總統選舉期間,正值疫情嚴峻時刻,民主黨候選人喬·拜登在面對選民時,經常表達對新冠肺炎死者及其家屬的憐憫之心。他曾在一次的公開演講當中說: “我的心與每一個不得不忍受痛苦,只能在視頻中向摯愛道別的人同在,他們無法與最親密的朋友、甚至是全家人一同在葬禮上為逝者哀悼。”許多的政治評論家在拜登當選後說: “同理心讓拜登贏得總統的勝利”。另外在台灣的餐飲業,有很多率先同理員工的做法也很好,強調不減薪保障同仁工作的做法,無異於穩定企業內部,強化內部公關。

第三是一致性的訊息溝通,許多企業在面對確診員工,沒有將當時確診人數一次性的溝通清楚,引來媒體多次持續性報導並且引起大眾認為企業有隱匿之嫌。某位藝人因為被質疑施打疫苗第一時間並未承認,第二天又坦承施打,前後訊息大轉彎,對他的個人形象蒙上一層陰影。疫情指揮中心在提出校正回歸的確診人數時,也引來民眾一陣嘩然,如果這個計算方法在疫情大爆發時,就先提出來溝通,相對是比較縝密的做法,訊息溝通是不是也應該超前部署。

最後是解決方案,在危機溝通中,想贏得利益關係人的繼續信任及認同,解決方案是最後一哩路。某家商場因為確診者足跡在商場內的某店家,因而沒有閉館全面消毒,引來民眾及網友一片罵聲,並且發起拒絕再次踏入該商場的行動。此外,這波疫情來的又急又猛,要緩解這情況唯有盡速採購疫苗並增加施打率,才能夠將人民生活與國內經濟逐步推向正軌,因此採購疫苗的進度及施打計畫的整體配套方案,才是贏回人民信心的最重要指標。

是危機? 是轉機? 處理好利益關係人的感受,是公關危機溝通最核心的價值。

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