(作者:台北蒾音國際商學院院長 侯卉棋)

截至2020年12月, 大陸網民規模近10億,網路購物近9成,吃、喝、住、行、娛、學,所有人的生活就被鎖定在這一小片螢幕裡。移動互聯網的出現帶來了資訊傳播方式的顛覆性變革。圍繞著受眾的傳播渠道正在變化,傳統媒體不斷沒落,新媒體冉冉升起。

如今,不僅資訊接收者可以隨時隨地獲取資訊,資訊發佈者也已實現了隨時隨地上傳資訊(這裡的資訊指的是集合了文字、圖像、視音訊的多媒體資訊),整個社會已經進入移動傳播的“智媒”新時代。

傳播方式的改變給人們的資訊使用行為帶來極大影響。在年輕一代的用戶群體中,越來越多的人開始基於個人興趣來展開資訊內容消費行為,通過多元新媒體管道獲取自己需要的資訊,這種以興趣導向的使用者內容偏好成為演算法推薦的重要發展動力。不同的平臺有不同的演算法,主要使用者群體也各不相同。相對應的,各平臺不同的屬性特徵及行銷模式,能夠説明我們實現多元精準行銷需求。

以新浪微博、小紅書、B站、知乎為例:

在這四個平臺中,新浪微博在內容生態上最為均衡全面,整體粉絲量級最高,話題傳播度廣,長效性高。其用戶性別占比均衡,娛樂明星的粉絲占比近三成,大量明星都將微博作為對外發聲和宣傳的主舞臺,是明星效應最強的地方。

小紅書做為生活方式分享平臺,以年輕女性用戶為主,實用性強,主要覆蓋美妝、護膚、時尚、母嬰等女性消費領域內容,美妝垂直頭部競爭異常激烈,明星的粉絲覆蓋率遠超明星數量占比,因此越拉越多的(女)明星入駐小紅書吸粉帶貨。

B站(嗶哩嗶哩)早期是一個ACG(動畫、漫畫、遊戲)內容創作與分享的視頻網站,經過十年多的發展,已經成為中國最具創意性的年輕潮流文化娛樂社區,每4位年輕人中,就有1位在B站,是品牌聚焦關注的新陣地。

知乎,高品質的問答社區和創作者聚集的原創內容平臺,活躍人數行業滲透率為97.3%,專業性知識性極強,在圍繞問題得到觀點的領域幾乎無人能敵。但其工具化程度嚴重,留存率僅20%(同樣以次世代為主的B站留存率有60%),一般做為新媒體行銷組合裡的搭配平臺使用。

2016年以來短視頻的崛起讓新媒體的傳播方式再次產生了翻天覆地的變化,廣告主對各媒體平臺的廣告投入也開始了新一波的調整,以電商與短視頻廣告為主,拉動新媒體平臺廣告收入快速增長。

截止至2020年12月,大陸網路視頻(含短視頻)使用者規模達9.27億,占網民整體的93.7%,其中短視頻使用者規模為8.73億,占網民整體的88.3%。直播電商也成為了新興的購物方式。截止至2020年12月,大陸網路直播使用者規模達到6.17億,占網民整體的62.4%,資料顯示,在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%。

來源: 艾瑞咨詢

作為短視頻的王者,抖音2018年的橫空出世,讓15秒的短視頻成為人們瞭解世界的另一個視窗。目前,抖音大陸地區日活使用者規模超過6億,TikTok國際版也在最短時間內覆蓋150多個國家和地區,登頂許多主流國家的應用商店榜首。

抖音成功的原因很多,但是擅長演算法是其中的一個最重要關鍵。

根據你行為路徑算出你的愛好,然後把你喜歡的推薦到你面前,我們不再需要選擇,你可以接受演算法推薦的視頻,同時也在演算法推薦視頻的啟迪下,開始自己的創作和分享之路。演算法的厲害之處,是根據我們的行為路徑,控制我們的潛意識,拿捏人性,這就是開發者「字節跳動」(抖音的開發商公司)本身的優勢。而抖音的演算法是極具魅力的。這個魅力在於其流量分配是去中心化的。

在微博和公眾號上,如果你沒有粉絲的話,你發的內容就不會有人看。但是抖音就不一樣,你可以完全沒有粉絲。所有抖音的用戶,你拍的任何一個視頻,無論品質好還是品質壞,發佈了之後一定會有播放量,從幾十到上千都有可能。這個我們把它叫做流量池,抖音會根據演算法給每一個作品的人分配一個流量池。之後,抖音根據你在這個流量池裡的表現,決定是把你的作品推送給更多人,還是就此打住。因此,抖音的演算法讓每一個有能力產出優質內容的素人,得到了跟名人大號公平競爭的機會,這就是對新人創作者的致命吸引力。作為一款熱門的全民娛樂app,抖音每天都在上演行銷神話。一起來看看本月最新創造新媒體神蹟的案例:

互聯網當紅炸子雞,蜜雪冰城的成名之路開始於6月3日於抖音、快手、B站發佈的第一首主題曲MV。

“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”

僅1句歌詞,13個字,血洗了B站、抖音和微博。簡單迴圈的歌詞幾乎刻在DNA裡,無法消除。

在接下來的20多天時間裡,蜜雪冰城主題曲幾乎以病毒似的傳播速度,席捲了互聯網每個角落……古風版、京劇版、蘇維埃版、日語版……大陸網友們不僅要讓蜜雪冰城在國內圈粉,還要發起要走出自家國門,開設全球各地分店的宏大願望。

主題曲火爆出圈後,又傳出去蜜雪冰城線下門店唱主題曲就可以免單的促銷活動訊息,不少網友去蜜雪冰城門店“打卡唱歌”,線下立刻成了眾多年輕人的“社死現場”。(註:社死現場在此指的是大陸年輕人對於在網紅打卡聖地做出搞笑舉動,獲得關注的一種現象。)

趁此機會,蜜雪冰城賺足了一波熱度,收穫了#難怪蜜雪冰城歌曲這麼耳熟#、#蜜雪冰城社死現場#、#蜜雪冰城主題曲#等多個熱搜。截至6月25日,相關微博話題閱讀量超過10億,抖音話題下也有13.8億次的播放。

直到截稿日,蜜雪冰城的“甜蜜蜜效應”仍在繼續,有更多的大陸年輕用戶放棄火紅手搖飲“喜茶”“一點點”“coco”“奈雪”等大牌,轉而投入“蜜雪冰城”的懷抱中。近日,蜜雪冰城因給河南水災捐款2200萬,又被網友頂上熱搜。同樣出名的還有捐款5000萬的大陸國民“過氣”老品牌鴻星爾克。這是最新神奇起死回生的新媒體最新案例:

據鴻星爾克美股一季度報表顯示,其淨利潤為負6000多萬美元,而2020年虧損更是達到2.2億元,面臨宣告破產的危急階段,當捐款的訊息透過新媒體傳播出去後竟改變了命運。

為了讓鴻星爾克儘快賺回5000萬回血,大陸網友開啟報復式消費模式,廣大網友網上瘋艾特鴻星爾克,豪橫的幾乎買斷了所有庫存。

7月22日當晚,鴻星爾克的淘寶直播間就湧入200多萬人,根據京東發佈的報告顯示,僅僅就23日一天,銷量就增長超過52倍。截至25日淩晨0點,三家鴻星爾克抖音直播店總銷售超過1.7個億,累計觀看人次破3億,創造了抖音奇蹟!

“站在風口上,豬都能飛起來。”大陸知名品牌小米CEO雷軍曾這樣形容找到“風口”的意義。而現在我們必須承認,本階段風口就出現在短視頻領域,各大商業巨頭紛紛競爭短視頻,MCN機構大量湧現。

面對瞬息萬變的市場,透過以上介紹與最新案例對大陸新媒體與短視頻傳播發展趨勢的瞭解,有助於在台灣的我們品牌方開拓視野,創新行銷方式,制定更合理、更有針對性的行銷戰略,在新媒體與短視頻平台上積極部署,以全新態勢面向未來贏得市場。

 

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