(作者:中華品牌再造協會理事長 王福闓)

最近在疫情期間,一來是已經逐漸解封到二級,生活有機會回到正常軌道,再來是民眾希望看到代表自己國家出賽的選手有好的表現,所以對這次的奧運賽事有感覺,超過以往的關注以及支持。

除了正規贊助品牌外,也有不少品牌雖然沒有機會,或是足夠的財力,仍然想參與這場盛宴,一起搭上全民話題,但又受限於「奧林匹克憲章」及「國際奧林匹克委員會」的相關原則規範,這時就有不少行銷人員想搞清楚,到底該怎麼做才夠符合規定的一同參與這場盛宴。

不過,其實比較起來搭上奧運賽事的熱潮外,我更想要先來聊聊「運動贊助行銷」這件事,分享一下到底對於品牌有什麼樣的影響,是正面幫助還是可能有其他需要考量的地方,甚至就算搭上了風潮,品牌就一定帶來幫助了嗎?

「#環境的適合度」

運動賽事的贊助有一個很重要的前提,就是所在的環境對於運動本身的連結性,是否為正面而且具有能產生轉化的效果。例如早年台灣雖然在撞球賽事表現出色,但是當時社會觀感問題,贊助商就會對於投入資源這件事,較為謹慎。

而像是棒球、籃球這些運動,因為在國內的發展成熟,並且不論是冠名還是其他形式的贊助,只要隊伍表現不錯,通常對於品牌都能帶來正面的效益,不過以往也曾發生棒球賽事的負面新聞,那時對於贊助單位來講,就也產生的連帶的品牌形象傷害。

「#消費者的行動」

運動賽事的贊助行銷,是由贊助方將資源投資在組織、隊伍或選手個人,再將運動賽事本身的議題熱度和贊助者的表現,與品牌產生關聯性。像是冠名馬拉松及路跑比賽,或是資助選手身上的比賽衣物鞋子,甚至整隊衣服上的贊助商商標露出。

以目的來說,除了增加品牌的曝光機會外,帶動贊助方的產品及服務銷售,也是很重要的原因。所以這些贊助品牌才會在曝光之餘,推出更多限量商品與服務銷售,或是結合促銷方案來提升業績,就如同一場品牌與運動賽事合作的節慶行銷活動,帶著狂歡和歡樂創造雙贏的機會。

「#贊助對象的選擇」

很多時候贊助對象都是在「效益極大化」的前提條件來選擇,例如奪冠熱門、以往的個人形象良好、隊伍聲勢增強,當然也有少數品牌會將資源分散,例如贊助有發展潛力的選手及隊伍。

而贊助對象的表現畢竟多半要靠比賽來呈現,所以奪冠拿獎牌當然是最理想的情況,但是盡全力比賽但沒有得獎的選手及隊伍,還是有機會頗受好評。這種情況下,同時也可以讓贊助商帶來正面的效益,社會大眾也會覺得贊助商願意給還在努力的選手及隊伍資源,是正面的品牌形象呈現。

「#贊助的形式」

贊助商可以提供的資源,包括實際資金、服裝衣物、訓練器材、專業技術及其他服務,例如之前世大運的時候,長庚醫療團隊的醫生、護理師等專業人士,就進駐選手村開設門診與急診,這就是相當不錯的贊助形式之一。

另外贊助商除了付出相對的義務外,也可以善用自己的特色創造價值,例如贊助服裝相關的可以同時在產品設計、包裝甚至廣告宣傳時,提及運動賽事的相關元素,並作為銷售時的訴求,也可以運用在內部行銷,邀請自己企業內的員工家人,一同觀看比賽加油,創造與有榮焉的認同感。

「#機會一直都在」

雖然以這次奧運賽事來說,只有極少數的品牌能使用像是奧運、中華隊等關鍵字,但是鼓勵中華健兒的拼搏精神,或是希望更多消費者也關注賽事,其實在「2020 年東京奧運期間廣告商機規範」中也有說明,非奧林匹克夥伴的廣告可以怎麼運用。

但其實不論是否品牌方想搭上這股風潮,還是只想蹭個熱度,對於一般社會公眾來說,品牌方的出發點還是很重要,甚至更多的消費者也會檢視,品牌這麼做合不合適,以及當品牌獲得利益時,相對後續做了什麼,才能讓社會公眾認同。

曾經也有品牌號稱會將活動的收益捐助運動賽事發展,但是被抓包其實沒有,或是正規贊助的廠商因為產品品質不佳,導致選手受傷或輸掉比賽而備受批評。但是若品牌能夠在自己適合發揮的空間,讓社會公眾、選手隊伍,以及運動賽事都有正面的發展和鼓勵,那就可以更進一步好好著手幫助,針對許多具有潛力的運動,來進行更有策略的運動贊助行銷吧!

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