(作者:先勢行銷傳播集團 資深顧問 陳榮明)

圖片來源: 日清食品官網

日清食品的泡麵“杯麵”今年9月18日銷售50週年。近來受新冠病毒的影響減少外出,居家工作期間久泡麵備受關注,市場上眾多泡麵中,日清杯麵在日本可堪稱是“國民食”的暢銷食品。

杯麵的發想是創業者“安藤百福”發明“即席Chikin Ramen”後,1966年想把“雞肉拉麵”推廣到世界各地而前往歐美考察。親臨現場的超市工作人員將“雞肉拉麵”掰成小塊放入紙杯中倒入熱水,用叉子開始進食。安藤看到這一點後,意識到美國沒有碗也沒有筷子,也就是說讓泡麵成為世界美食的關鍵是飲食習慣的不同。以此經驗為發想,開發將麵條放入杯中用叉子吃的西洋吃法,於是世界上第一款“杯麵”就在1971年9月18日誕生,定調杯麵的第一品牌。

日清食品為紀念50週年,推出限量發售50週年全套產品組合“9種杯麵 & 4種杯麵口味蘇打套裝商品”–9種定番杯麵(元祖、海鮮、咖哩、辣椒番茄、歐式起司咖哩、鹽味、味噌、香辣豬骨、麻辣)和4種杯麵口味蘇打(元祖蘇打、海鮮蘇打、咖哩蘇打、辣椒番茄蘇打)的限量套裝產品。9月13日推出後秒殺銷售一空。

日清食品的泡麵之所以能持續火紅,是因為它的行銷手法總能擄獲年輕人的心。社長對行銷部門及廣告公司的要求只有一句話:創意必須是空前的!

不想失敗的青春氣質

日清行銷部門經常針對日本年輕人深度採訪及調查中發現,現代年輕人的關鍵詞是“我不想失敗”和“cospa(cost by performance)”。他們所追求的“cospa”不僅是表現在價格、量和味道上,對能輕鬆做的事情、不會失敗的事情,都用“Cospa”這個詞來表達。“Cospa”不再只是一個價格比值的專用詞。食用杯麵只需加熱水就可以享受美味,如此CP值高、輕鬆不會失敗的行為正符合年輕人cospa的需求。事實上日清杯麵一直在打破近年來的最高銷售記錄。

日清杯麵一直推出令人印象深刻具“攻擊性”的廣告。讓外界很難摸索日清杯麵的行銷策略。

2004年至2005年的“NO BORDER”系列以及2006年至2008年的“FREEDOM 抓住自由”系列。推出的CM廣告概念是以“人性”為主題。當時年輕人的生活方式或他們所擁有的東西並無差異。廣告表現採用當時受歡迎的Mr. Children和宇多田光等年輕藝人,以CM歌曲透過大眾媒體強烈的傳達CM訊息。

CM也想自我“惡搞”

但隨著近5到10年SNS的發展和社群普及,年輕人的想法和生活發生了很大的變化。促使日清食品改變對“不想失敗的年輕人”的溝通方式,捨棄感動訴求路線轉成“不斷製造話題”的溝通方法,不斷製造出話題讓年輕朋友相互交談,包括SNS,且讓他們在社群裡自我惡搞創意。

他們觀察到過去年輕人對有趣的廣告是透過學校的口耳相傳和聊天話題來傳播的,但數位的傳播速度和傳播方式使他們可以在YouTube等平台觀看廣告,即使不看電視,上網也可以多次重複看到它,所以創意思維以只看一次看不懂的廣告就會吸引他們在網路上重複看,甚至分享出去。

因此日清廣告在最短的時間內(15秒)填滿了無法消化的資訊量和刺激的內容,促使年輕人在SNS上做成了大家都想聊的話題,情不自禁想和別人聊,炎上熱絡起來。從SNS開始話題延燒,自然變成電視和互聯網上的新聞,訊息就會被擴散。當他們去商店買杯麵時,自然會想到“日清杯麵”。

CM影片:

當然,杯麵不僅僅適合年輕人,在對年輕人有很強的認知度的同時,包裝本身和口味都是通用的,口味改變的和不變的分得很清楚。由於該品牌已有約50年的歷史,從小吃過的人現在已經是中年人了,因此最近出現了含鹽量低的“Salt Off”。儘管如此,杯麵將繼續大膽地抓住年輕人的心,以“攻勢”策略,傾聽世界的聲音,持續的背叛既有的形象。

 

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