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入門的四個覺悟

以前在代理商,年底是最痛苦的日子,各家客戶等著我們去年提。到了甲方,痛苦的日子提前了一半,年中就開始煩惱明年的生意,從衡量市場變化,到預估業績貢獻,最後進入爭取資源的肉搏戰。

截然不同的年提規模,一開始讓我吃足苦頭,跟著我的公關團隊做了不少白工。過去我最痛恨Brief時朝令夕改、模稜兩可的客戶,結果自己也差不多。此時,一位資深的前輩提醒我,「對外做出好的Brief,你才算踏進甲方的大門。」

前輩的話,很真實,我摸索了許久,濃縮成四個字的覺悟,被我寫在隨目可及的辦公室隔板上,給出Brief之前,我會再檢查一次:目標是否清楚(Focus)、有沒有給足必要資訊(Frank)、強調創意(Fantasy)之餘,內部的彈性與底線(Flexibility)何在?

目標清楚,通常是最難的,甲方都想一舉數得,話題、版面、銷售、口碑…,洋洋灑灑。然而,確保任務專注,才能少走冤枉路,因此,對內釐清傳播工具的能與不能,在無法兼得的目標中做出優先排序,這兩件基本功很重要,態度要堅定,不能貪心,更別黑心地把自己的功課和團隊的提案混為一談。

資訊透明,很考驗對於組織的掌握程度,尤其當接到面目模糊的任務。旁敲側擊、多點並進,需要平時累積與經營,上級與同儕,沒義務把全貌勾勒清楚,更沒時間授業解惑。除了維持和各單位的關係(像是行銷、業務、通路、人資、客服、秘書),我最常使用的策略是,善用反問與刪去法,當大家還懵懵懂懂,「不要甚麼」比「想要甚麼」,更容易追本溯源,協助內部以較為實際的觀點,收斂任務設定與期待。這些資訊,構成Brief的核心,我們要去哪、現在何處?為何有落差?為了彌平落差,有哪些牛肉和子彈。

創意之於彈性,是最大的拉扯,想用路邊攤的價格,吃到米其林全餐,衝突可想而知。我理解雙方的立場,看似相左,卻同樣巧婦難為無米之炊,這一題,花去我最多時間來平衡。最後我懷抱的心態是:要實際。疫情的新常態,使我們更想挑戰資源與價值之間的對仗反差,尋求小兵立大功的奇蹟。只是,小錢堆疊大創意,格外需要天時地利人和。回到基本盤,檢視企業條件,包括產業環境、品牌文化、立場偏好與溝通禁忌,那往往是真正的底線所在。當認清品牌的核心特質,創意的彈性有多大,是要孤注一擲、還是量入為出,也就不證自明了。

甲方入門,有人形容是求存的藝術,考驗的卻只是誠實的功夫。

作者:藍滴妹  資深公關人,遊走甲乙方的六年級生,生消、醫療、遊戲、健康產業玩耍數十年,持續公關人生以外,目前人類圖分析師解鎖中。

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