(作者: 立方體數位業務副理 張倢瑀)

「顧客消費旅程」的定義

「顧客消費旅程」為消費者從開始關注商品到最後決定購買的過程,它像是一段旅程,有起點與終點。當旅行結束後,如果這個地方讓我們留下美好的印象與回憶,下次再訪的機率就會很高。通常,顧客消費旅程(Purchase Journey)可分為 : 注意、研究、考慮、購買、忠誠五階段。

  1. 注意(Awareness) : 一開始,潛在客戶會先注意到自己感興趣的產品或服務。
  2. 研究(Research) : 之後,這些對產品或服務產生興趣的潛在客戶會上網查看評價、多方研究以確保該產品或服務是自己想要或需要的。
  3. 考慮(Consideration) : 做完功課後便會進入「比較」過程,從中挑選出最適合自己的商品或服務。
  4. 購買(Purchase) : 多數人在確認商品或服務符合自我需求、滿足自身慾望,價格又在可負擔範圍內就會決定購買。
  5. 忠誠(Loyalty) : 顧客在使用產品或服務一段時間之後,若覺得體驗心得不錯,自然就會對品牌產生信任及好感,增加回流購買意願。

小結

了解消費者是如何下定決心購買商品或服務是很重要的,由上述步驟可得知,現代人是很重視網路評價的,品牌若要能維持穩當收益,除了不斷開發新客戶,更重要的是,要建立舊客戶對品牌的信任,提升他們回購的意願,如此一來「內容行銷」就能發揮其最大效用。

而「顧客購買旅程」與「內容行銷」兩者間的關係又是什麼呢?我們一樣先從定義「內容行銷」開始吧!

「內容行銷」的定義

簡而言之,內容行銷為一種策略行銷,透過產出及傳遞具價值性、相關性、一致性的內容,吸引與留住被清楚定義的顧客(TA),促使其行動為品牌貢獻利潤。

若以廣義的定義來看,內容行銷是一種策略行銷的方法。其目的是為了吸引與留住潛力客戶,使其採取行動(例如 : 購買商品、報名課程、參加活動),藉此提升品牌效益。常見的作法為不斷地創造及傳遞具有價值性、相關性、一致性與品牌精神或核心理念相符的內容,建立與潛力客戶間的信任與強化兩者間的關係,增進客戶對品牌的忠誠度。其實,內容行銷在我們的日常生活中俯拾皆是,舉凡部落格文章、社群貼文、電子書、個案研究、線上研討會、Video……任何只要能產出高價值內容並引起讀者或觀眾共鳴的資訊,其實都算是內容行銷的一環。

一般而言,內容行銷會影響顧客消費旅程中的「研究」、「考慮」到「購買」三大階段,可謂潛力客戶決定是否購買的關鍵要點。最常見的例子便是,當我們發現自己感興趣的商品或服務,通常都會上網google評價,此時若剛好有部落客/KOL/KOC分享使用心得並大力推薦,那我們就有很高的機率買單。

在這個自媒體時代,人人都可以是內容行銷者,我們可以在網路平台(例如 : FB、IG、部落格、YouTube、Podcast……)發布內容,如果夠幸運被一些人看見,時間久了,便會累積一群忠實粉絲,這群人有很大的機會將成為品牌或企業的潛力客戶,就像現在很多KOL會在自己的頻道宣傳自己的線上課程,在免費的網路平台上依然可以獲取實用資訊,但倘若想要了解更多,便須付費才能得到更紮實與完整的「高價值內容」。

總結

不可否認的,這是未來的趨勢,以現在的YouTube為例,除了訂閱制還有所謂的「付費會員制」,將來這樣的營運模式只會越來越普及,同時也代表著 : 企業或品牌若欲深入人心,不能再跟過去一樣單靠商品等著消費者上門消費,或單純買廣告增加曝光度,而是需要透過內容賦予企業價值、產品靈魂、藉由品牌故事吸引潛在消費者……等來引發更多關注與共鳴。這不僅是企業或品牌因應未來趨勢發展的長期策略,更是使客戶產生好感與信賴的絕佳妙方。

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