(作者:先勢行銷傳播集團 資深顧問 陳榮明)

圖片來源: 森永官網

2019年7月29日,日本森永製菓公司的推特官方賬號發文稱道“我們很絕望,因為烘烤巧克力‘Bake’怎麼賣也賣不出去!”然後推出以100円募集不買該產品理由的Campaign,因活動內容“自嘲有趣”而造成熱門話題,推出不到兩天,應徵人數就超過了40,000人!

活動反應出乎意料,預算兩天就用完

森永製菓烘焙巧克力“Bake”自2003年推出以來銷量一直在穩定成長。然而在2012年達到頂峰後,連續下降至2019年時只有峰值時期的三分之一。因賣得不好,就削減廣告費用。就在束手無策的時候,行銷部發想出乾脆直接問消費者為什麼不買Bake?於是“給你100円告訴我們不買烘烤巧克力Bake的理由”Campaign就在推特官網推出。

Campaign內容敘述著“我們很絕望,因為以前巧克力的偶像烘培巧克力Bake,現在根本賣不出去,只要告訴我不買的理由,可以獲得價值100日元的”亞馬遜禮券”。活動展開之後,得到消費者反應的理由居然很多不在先前調查過的問卷裡出現。

Campaign推出後,許多推特使用者覺得森永的自嘲推文很有趣,然後再自行寫發布文轉推出去。原先計劃活動進行兩週,預定轉發10,000則就達標,沒想到推出後第二天就超過了40,000則,由於發了400萬的禮卷已用盡預算,就結束活動。

圖片來源: 森永巧克力推特官網

當隔天晚上活動提早結束後,轉發量竟然達到52,000則,之後轉發量還持續增加。甚至有許多沒有推特帳號的消費者直接打電話給客服部,對Bake發表不買的理由。

推出一系列獨特性的活動皆無效果

Bake之所以賣不出去,是因為競爭產品的項目增加,而Bake的獨特性“拿在手不溶化的巧克力”(mm巧克力打著只溶你口、不溶你手)已不吸引。所以既使不斷開展種種促銷活動,但是消費者在Bake活動網站上卻是負面回應–

“就算你更新,推出季節性產品,改變包裝設計,大量播放廣告影片,做贈品活動,提高巧克力及牛奶口感,回歸可可亞的苦澀感……即使把它放在石垣島或美國死亡谷證明遇熱不融化,或用100個烘乾機去烤也不會融化,找一個廚師創造巧克力食譜,即使你成功了,它還是賣不出去的……”等網友在活動網站上都是負面的留言。

圖片來源: 森永官網

問卷調查無法分析消費者真正的心聲

此產品已經被消費者唾棄,為什麼森永還堅持繼續銷售?當初為了研發製作不溶化巧克力獨自開發的技術,以及考慮到所花費的成本和時間,森永認為不該輕易放棄。這次的自嘲活動意外的收集到問卷調查裡分析不到的消費者心聲,另Campaign成為熱門話題後,許多消費者決定回來再度購買烘焙巧克力“Bake”。

從收集到“不買的理由”之中,認為取消“大野嵐”2位人氣偶像的廣告佔多數。其他如“量太多、不怎麼好吃、打開後無法全部吃完、沒人買”等意見。森永製菓將活動中收到的理由,來進行重新檢討Bake巧克力的份量與包裝。此Campaign成為困境逆轉的成功範例,同時也促使消費者對敗部復活的“全新Bake巧克力”期望越高。

圖片來源: 森永官網 (2020新包裝,不溶於手)

一年後,2020年森永製菓終於推出新包裝,

外脆內滑的雙重結構保持原樣……

★ 單片包裝,對應“量多吃不完”和“爆漿沾手”的理由!容易攜帶和方便分享。

★ 對應“因為不沾手,我可以放心地給我的孩子”的理由,強調含有孩童們容易缺乏的鈣!是家庭一起共享的巧克力。

森永製菓甚至在推特上發感謝文:感謝所有參加“給你100円告訴我不買烘烤巧克力Bake的理由”的人。我們改變了包裝形式,改善“打開後必須全部吃完的困擾”,這是最多人反應“不買的原因”。現在你不必強迫自己一次吃完,單片包裝不必擔心弄髒沒吃完的巧克力!我們也收到了許多支持購買的理由,有了大家的支持,我們才能夠面對Bake的真正價值。我們聽到一個媽媽說:“我的孩子喜歡巧克力,吃Bake巧克力不但不沾手,亦不會弄髒周圍的環境,所以很容易給予”Bake巧克力已成為忙碌媽媽照顧小孩的有力購買項目!畢竟森永製菓深信“不可融化的巧克力”是“Bake”的最大力量。

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