(作者: 聯太公關群總監 顏秀芳)

2021到了年終!疫情改變了許多的公關行銷操作模式,所有行銷模式都需要隨時滾動式調整,並即時給予品牌建議,接下來分享今年的疫情下,又侷限居家上班時的的公關波段操作案例。

從三級警戒發布後,居家上班從單周輪到雙周,最後全數居家上班,信義區熱鬧的街道,突然連街道都沒有人潮在行走,大白天與夜晚如是。面對實體店面人潮的消失,虛擬的電商忙碌可想而知,但公關行銷如何快速調整策略與方向?於是線上記者會、新聞稿發佈與加重社群溝通等成了這段時期應用較廣泛的行銷工具。身為是全球照明領導企業,業務涵蓋專業照明,消費照明,以及物聯網照明的昕諾飛(Signify),在這一波疫情下,如何展現品牌高度與產品量能,讓社會多一些正向的力量,也讓行銷內容與時事俱進,但又不過度操作議題,達成上述目的,是需要波段性的策略與縝密的規劃。

從零開始的一條龍溝通

當時國內疫情連續二週破千位本土案例,尤其是在雙北地區的社區感染案例激增,即便疫情讓社會大眾不安,捐贈是企業可以立即做的事,但受贈者是誰?用在那裡?是第一輪試行討論的。桃園為國境之門,一開始接觸桃園市政府,市府希望拿來消毒公文的消毒櫃,然而,在疫情不斷的擴散下,萬華成了重災區,以企業責任利眾原則下,立即與台北市政府進行溝通。很榮幸的是由副市長辦公室進行溝通討論,從捐贈聯醫開始達成第一個共識。隨著每天染疫人數不斷的攀升,在與副市長辦公室每日不斷的密切溝通下,5月成功捐贈旗下品牌飛利浦照明UV-C消毒推車予臺北市立聯合醫院,包含中興、仁愛、婦幼、忠孝、陽明五大院區及臺北市政府警察局萬華分局、臺北市政府消防局第一救災救護大隊中正中隊華山分隊、臺北市萬華區公所,讓品牌與醫護警消團隊同心抗疫。這段為期二周的溝通從副市長辦公室一路到社會局統籌安排,最後到如何把貨調配及平安送達,包含送貨人員與接貨人員如何對接,是所有人都很害怕的Covid-19,尤以當時,打過疫苗的人員屈指可數,最多只能把工作人員名單納管購置防疫險,祈禱大家平安執行完成任務。

展現品牌與產品力,在行銷內容上保持串接

疫情不散,購物賣場中標不斷!室內待的時間越長,若通氣量不足,容易因汙染物蓄積於室內進而影響人員健康,面對Covid-19疫情及後續變種病毒威脅,細菌空氣傳播問題逐漸被國際廣泛討論及商討因應。7/8聯手家樂福桂林店,提出隱形清消防疫新措施!領先業界提供安心場域,導入飛利浦紫外線UV-C消毒設備,並於疫情熱區桂林店與大理店打造示範店,來保護消費者及員工健康。從政府單位捐贈開始轉入民生相關議題溝通,讓防疫的話題變成常態性的,也是賣場不可逃避的挑戰,並讓民眾安心購物、夥伴放心工作,強化導入『雙重清消』概念,進而讓品牌進入產品溝通階段。

對的溝通時間點 為傳播的重要環節

隨著國內本土疫情趨緩,確診人數下降,有越來越多的企業宣布陸續回公司辦公。搭上北市「降載收托」,7/19接續提出提升嬰幼兒防疫,公托導入紫外燈UV-C雙重清消!讓家長安心上班。邀請北市府社會局長與托嬰中心主任出席受訪,說明嬰幼兒較難長時間配帶口罩,加上目前消毒透過漂白水、次氯酸水等化學性消毒液進行環境消毒,每天使用會使眼睛、皮膚不舒服,因此只能在嬰幼兒離開時消毒。在教室加裝飛利浦紫外線UV-C殺菌燈來淨化室內的空氣品質,能讓寶寶呼吸到健康、潔淨的空氣,同時讓幼教老師及嬰幼兒都能安心的在園區活動,家長也能放心上班,再次串接溝通產品與品牌可讓大家放心訊息。

中央疫情指揮中心宣布防疫警戒降至二級後,雙北針對開放餐飲內用,將採逐步解封政策。但遲遲無法確定開放內用,中央與地方不同調,除了每時每刻觀察議題走向,這時就只能對賭北市何時會開放,對的時間才能搭上議題效益。北市府開放當天,即讓餐飲業代表金色三麥從國際趨勢來說明防疫已經成為生活新常態,因此餐廳的防疫標準必須更高,並以美國疾病管制與預防中心(CDC)主推「多重消毒策略」 證實空氣消毒有效降低病毒傳染,共同將雙品牌高度再提升到結合國際趨勢。

品牌彈性運用資源 行銷難關 關關過

雖然第2劑疫苗覆蓋率已達6成,但沒有人知道未來會不會持續碰到不同的變種病毒威脅。品牌對抗疫情實質性的溝通與支持,有助於提升大眾心中的好感度,從而讓企業或政府單位後續有機會轉化為購置行為。這也是疫情期間案例的起承轉合議題與時間點需要非常的精準到位,在每一波段要談什麼,要做什麼,同時讓大眾有感的從品牌捐贈à必需品採買à幼兒照護à民以食為天的案例中與大眾站在一起,也透過品牌與品牌聯手 創造疫情下雙贏局面。疫情何時結束點不得而知,但品牌必需繼續往前走,並不斷調整步伐節奏,持續取得大眾的支持和信任,才能促使品牌資產建構得越來越厚實。

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