(作者:先勢行銷傳播集團 資深顧問 陳榮明)

(圖片來源: Unicharm官網)

日本Unicharm公司於2019年6月衛生棉品牌“Sophie”蘇菲的宣傳,啟動”No Bag For Me”PR活動,目的在推行女性在生理期間能自在生活過的更自我,不料此活動推出後竟然在網路炎上。

No Bag For Me project 是什麼?

Unicharm 官方網站敘述此活動的內容如下。

[No Bag For Me 項目概述]

我們的衛生棉品牌“Sophie蘇菲”相信女性如果可以不忌諱地談論生理期和衛生棉使用方法,將會加深大家對生理期的了解。“No Bag For Me”Project就是改變生理棉的包裝設計,目的是促使女性購買生理產品時有多樣化選擇。讓更多女性了解並選擇適合自己的生理期護理產品,實現一個女性在生理期能自我自在生活的社會。

日本女性去店家購買衛生棉時,大多店會放入紙袋或黑色塑膠袋中,以免從外面可以看到內物包裝,造成尷尬。推動此方案的目的是“開發一種不同以往的包裝設計,讓女性覺得不需要用紙袋或黑色塑膠袋來隱藏衛生棉,希望創造一個購買生理棉時不會猶豫尷尬的世界。”

但是為新的設計案推出後遭到女性網友猛烈攻擊呢?

No Bag For Me Project造成炎上的設計

Unicharm 2019年7月29日,公佈了A/B/C三個設計方案後在網路上進行普選。

[A]案 SKY

平日用的“Regular”衛生棉,採用日出天空的顏色、量多的日“Super”用夕陽表現、量最多的日“Super Plus”以極光代表。將不同的生理期身體狀況以多變的天空來表現設計。

[B]案 Simple

“Simple is Best”

一個簡單的設計,很適合同伴和家族購買,清楚呈現產品信息易於理解的。

[C]案 CAT

讓女性在生理期感覺可以像貓一樣的放鬆。顏色柔和,即使是衛生棉條的初用者也會拿起試用。

以上三個設計案展開投票後,女性消費者在推特的反應不但沒有預期的效果,反而招來負面激烈的炎上。

很多人說A案:SKY就像香煙,B案:Simple就像保險套。C案:則說CAT就像紅茶,過度可愛。

No Bag For Me project造成炎上的理由

No Bag For Me project原本企圖實現一個女性可以毫不忌諱地談論生理期和護理產品的世界。主張身為女人不必避免尷尬而隱瞞生理事宜,應該當作是件正常的生理行為來面對。雖然網路上有人反映“購買生理用品時,把衛生棉放在紙袋裡是店家的體諒”,甚至有人還說“這樣隨然會造成過度包裝不環保,但我還是不想讓生理棉暴露在透明的袋子”;原本這些意見意味著如果有不需隱藏的包裝設計,購買時女性們會更自在,但是為什麼這個為女性著想設計方案卻沒有得到認可反而在網路形成負面炎上?

這就是企業的宗旨與消費者心理需求不一致而造成的反效果。

想讓生理用品有時尚企業 V.S 不想讓生理用品變得“可愛”的女性

三個設計方案的視覺效果想讓使用者不需刻意隱藏衛生棉與現有的衛生棉產品相比,的確有表達可愛感。C案CAT肯定是愛貓人士不可抗拒的設計,但是衛生棉條真的需要如此設計嗎?搞不好會被誤認為是糖果。女性在網路上的反應是“這不是我們預期的設計”,太注重可愛、時尚的表現反而偏離了女性對生理期的內心本意。

追求簡單設計的消費者

女性想要的是超級簡單的包裝設計。例如歐美海外包裝採用單色或者雙色的設計,第一眼看不出是什麼商品的包裝設計。女性消費者認為衛生棉屬生理用品,應該像藥品一樣簡單的設計就即可。

生理並不應只是女性的問題

Unicharm設計師的洞察發現一般生理期用品採可愛花俏的設計,不是男性的喜好。男性不擅長可愛的東西,對生理用品不感興趣也不去暸解。但是如果認知生理是與生育相關,男士們就應該來重視此事。認為生理是女性的事與男士無關其實是錯誤的觀念。所以才會想設計男女都可以接受的包裝,讓女性在量多使用衛生棉時,比較容易開口請伴侶到店家代購,在家裡也不必放在籃子裡隱蔽,或藏在馬桶架的後面。日本其實許多先生在太太生理期會幫忙購買生理用品,曾經網路調查「生理期與流感那個比較痛苦」,太太的回答是「生理期」。照理講流感應該比較痛苦,不好好治療甚至於會致命,但生理期卻是每個月痛苦一次,所以才會這樣回答。許多太太甚至說 “如果我得了流感,我會試著起床煮飯,但我在生理期會帶走我所有的能量,流感有藥可以治療,卻沒有減輕生理疼痛的靈丹妙藥。”

何況在日本得流感去上班會被同仁怒罵不要傳染給別人趕快休病假,但是如果在生理期間請假時,就會被嘴“看看別人吧,有人生理期間照樣來上班”。事實上生理期真的比感冒還難受,但如果每個月來就請假,似乎就會被公司給貼上「無法自我管理」的標籤,所以女員工既使很痛苦也要爬著去上班。說生理期難熬,往往得不到男性的理解。

雖然三種設計方案被網友嫌棄,但對女性來說,因為市販衛生棉的包裝無得選擇,所以也有反應“我討厭目前只有這種花俏的設計包”。No Bag For Me 的設計方案推出雖然失敗,在網路上造成種種的討論也許將來會有所改變。

蘇菲的#No Bag For Me project設計方案炎上的結果,讓Unicharm公司暸解有些衛生棉包裝設計可以可愛,但不能過度可愛;有些可能要簡單的設計,多樣不同設計的包裝可以讓消費者自由選擇,而非持續沿用以往花俏的設計,這次的失敗經驗讓他們對將來改變女性生理用品包裝設計抱有很高的期望。

企業片面的一番好意不一定取得消費者的青睞,企圖改變消費者的習慣性購買行為也是需要做足調查洞察需求以免自作多情,如能把失敗經驗當作肥料吸收消化,下次出手才能贏回消費者的共鳴。

 

 

 

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