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從《新世紀福音戰士》聊聊品牌與IP

(作者: 立方體數位副藝術指導 柳柏宇)

(圖/新世紀福音戰士 TV動畫)

《新世紀福音戰士》A.k.a EVA,一個幾乎無人不知無人不曉的動畫,在漫畫史上達到了無法超越的高度之外,在IP的運作上也是玩得淋漓盡致。不過在往下討論IP之前,我們得先翻譯翻譯,什麼是IP?

所謂的IP就是指「智慧財產權」intellectual property,人類運用智慧所創作出來,具有價值,包括專利、商標、著作等等且由法律所創設的一種保護權利。所以其實IP涵蓋的範圍是相當之廣的。而我們今天討論的IP則是聚焦在品牌的部分。

想做好IP,先做好內容

人人都想要複製“漫威宇宙”、“吉卜力帝國”,期望能打造出一個絢爛的遊樂園,在這樂園內靠著絡繹不絕的遊客就能賺得盆滿缽滿,不過在圍出高聳的城牆前似乎都忘了一個遊樂園要好玩,得先讓裡面的遊樂設施豐富起來才行。就像《新世紀福音戰士》也是在作品封神後才成為《新世紀圈錢戰士》一樣。那接下來讓我們來試著拆解EVA的內容,看看他為什麼可以一圈就圈30年。

(圖/網路迷因)

熱血感性兼具,再佐以中二病與哲學

「EVA是一個循環的故事。它將一種曖昧、孤獨、複雜的人生感觸一同帶給觀眾。」動畫作者庵野秀明這句話好似釋了EVA的故事內核。卻又好像什麼也沒說的感覺充滿了整部作品。主人公一反大眾對於主角就是要陽光正向的定義,大多時候總是逃避與消極。而在劇中所有的主要角色們幾乎都有著這樣明顯的性格缺陷。看似充滿問題的設定,卻也是EVA爆紅的原因。他抓到了當代人的心中抑鬱的部分,「為什麼沒人懂我?」「我為何要努力?」「逃避有什麼不對?」,雖然現在回頭看就像是少年維特煩惱般的強說愁,簡單來說就是中二,不過卻也是年輕時的我們正在群找的東西。再加上充滿哲學、宗教、歷史意涵的劇情及世界觀,熱血的打鬥畫面,優良的作畫及配樂等,讓這部作品擺脫了僅限於動漫圈的枷鎖,進入了全球大眾的視野。

(圖/ https://news.hulu.jp/evangelion/)

陪伴,認同與共鳴

《新世紀福音戰士》動畫在1995-1996年首播結束後並沒有就此結束,期間電影版的接續上映也持續的累積品牌本身的厚度,屏除掉本身當然是有利可圖的前提下,超長的時間跨度也確實的陪伴了一代人成長。加上上段敘述關於內容的認同下,漸漸的對該作品(品牌)產生共鳴,打造出一群屬於該品牌的傳道者,除了協助大外宣以外也確保了往後各項週邊及聯名的銷量與聲量。讓人邊抱怨怎麼又來了,卻還是默默的拿出錢包。

萬事俱備,開始聯名

EVA之所以會被大家戲稱《新世紀圈錢戰士》的主要原因就是因為其萬物皆可聯名的操作模式,小至食品包裝、民生用品,大至汽車、重機,EVA幾乎無孔不入地滲入食衣住行之中,基本上你現在腦中閃過東西,他都有參過一腳。當然這種鋪天蓋地的聯名方式純屬特例,在品牌能量與好感度不足的狀況下,頻繁的聯名就像是連續參選一樣,總動員不起來,一下就會能量耗盡。不過我們還是能從其中稍微的窺探EVA之所以能如此猖狂的原因。

(圖/ https://chasmblog.com/evangelion-0001/)

(圖/ https://androidcommunity.com/oppo-reno-ace2-eva-revealed-with-themed-accessories-20200529/)
(圖/ https://www.garmin.com.tw/news/newscenter/news-2020-aug-instinct-eva/)

(圖/翻攝自宏佳騰官網)

塑造經典,再塑造經典符號

萬物皆可聯名,強大的視覺及符號肯定功不可沒,一般品牌的聯名通常是logo、吉祥物、漫畫角色等等,不過得益於動畫強烈的美術設計呈現以及機甲配色設定,僅靠紫綠、紅黃、黃白、紅色蜂巢格配上警示線等等的符號就能讓人意會到這是屬於EVA的配色,其識別度甚至高到其動畫片頭字體都能拿來單獨販售的地步。而配色部分更是幾乎是到了壟斷的程度,這也提供了品牌在聯名部分相當大的空間與活性,在這些總總因素的加成之下,EVA才如此成功的融如了我們生活之中。

(圖/ https://blog.justfont.com/2019/06/matisse-eb_eva-mincho/)
(圖/ https://snext-final.com/zh_tw/products/detail/EVA2020-TWS-EP)

(圖/ https://www.hexieshe.com/672253/)

聊了這麼多,我們好像稍微窺見了一些成功IP背後的原因,先專注於當下內容的充實,並用長遠的眼光來佈局規劃,期間多方檢視自身的體質與資源條件,在這些土壤與養分都具備後,相信一定能發芽且成長茁壯。

(圖/新世紀福音戰士 TV動畫)

 

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