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Less is more:輕簡反而轟動

近期,我的同事出了一個考題給我。某條Hero product的產線,上半年有新品問市計畫,想當然爾也請來重量級巨星代言。但同事跟我說,在與巨星合作的內容當中,並不包括記者會的項目,希望我能想想其他包裝與操作的方法,理由是,辦記者會感覺很傳統,這年頭真的還有人辦記者會嗎?

一開始,我對於這個提議驚駭莫名,不免反駁,記者會當然有其存在的必要啊,不然你以為每天電視上的新聞哪來的?同事拍拍我的肩,「當然、當然,這個是你的專業,我只是覺得,你一定有更好的策略,勝過只是砸錢掙版面。」同事的回應,聽在我耳裡,雖然詫異、而且棘手,倒也讓我陷入長考。

平心而論,我仍然認可記者會的工具價值,但前提是議題內容足夠豐厚,否則依靠明星光環博取聲量,月暈效應反而回不到品牌身上。我操持過無數星光熠熠的新品記者會,現場的鎂光燈真會給人一種目眩神迷的錯覺,以為巨星加持下的商品,也會聲勢一飛衝天,然而隔天檢視新聞的時候,就是夢醒時分,無論訊息設計得多麼精準、品牌的logo巧妙安插在各種攝影角度的曝光範圍內、代言人再怎麼妙語如珠、將快要歪樓的焦點拉回商品身上,也難掩媒體版面關注巨星本身、更甚商品本質的現實。

我們難以回溯表面風光之後,到底帶動多少消費者認知?看起來,大家只關心明星的婚期、緋聞、孕事。效益,才是同事真正的理由,因為傳統的方式,創造出來的效益,只有隔天的潮浪,退潮了,品牌的足跡也跟著消散。

這也是為什麼,我越來越常跟合作的團隊說,有些案子,不要硬發媒體,連我們自己看了都嫌勉強的切點,又何必勞師動眾廣發業務機?最後曝光在人煙罕至的果汁新聞時段,消費者不是已經睡著了,就是根本還沒起床,這真是何苦來哉?然而,捨棄大型工具之後,面臨到更逼仄的問題是,那甚麼是公關可以掌握的新工具?

許多人會回答數位,這也是不爭的事實。疫情衝擊之下,許多跨國調查不約而同指出,領導品牌的絕對領先地位,已遭受全面挑戰,新興品牌在數位世界所發動的行銷傳播攻勢,快速翻轉了過去由單一品牌制霸的局面,我們面對的,將是發聲管道更為開放多元的市場環境,我們的課題,便是在逐漸趨於齊頭式平等的競爭態勢中,持續做個開疆闢土的先驅者。

所以,疫情過後的一年多來,我和團隊一起測試了許多不同的數位模式。我有個體悟,只要是公關公司出身的人,絕對不會有人喜歡辦記者會,因為事情又多又累,弄個不好就天崩地裂,但當我們逐漸成熟,累積夠多執案經驗,記者會反而是最簡單的工具,因為細節的把持再也難不倒我們。此時,要挑戰自己的慣性和惰性,才是最大的盲點與痛點。如果不是同事的任務,也許我會選擇play safe,而不是have a try。

以我所處的產業生態和品牌屬性,時下流行的網紅導購或限時團購路線,並不適合我們,特別在價格與安全性的考量,需要消費者的親身體驗、眼見為憑;我們也嘗試過各種社群串聯的活動,像是以UGC為核心的IG或限動挑戰賽,這類的活動很吃運氣,也很佔資源,更跟長久以來品牌在社群中的基調息息相關,短時間內為求吸睛而設計的互動遊戲,若少了品牌持續性的經營,往往也只是流星過境,一時燦爛,而散盡千金。

我自己在精簡溝通工具的過程當中,會以兩個立基點作為軸心,反覆探勘,通常只要軸心點夠穩妥,工具的鋪陳也會如同水到渠成般自然流暢,與大家分享,也歡迎各位先進的意見交流。

第一是Go to basic,公關還是以議題為本的行業,比起錦上添花,雪中送炭更能彰顯公關價值。只是,牛肉不夠該如何是好?那就自己養牛吧。這不是玩笑話,而是我和團隊這麼多日子以來的寫照,我們兄弟攻山各自努力,他們負責在媒體端找尋任何可以累積議題資本的平台,像是主流新聞平台的快民調,就是很能平地造鎮的管道;而我則是盡量善用第三方資料平台主動拋球的合作機會,深挖各種客製化產出消費insight的可能,當議題性明顯不足的時候,我們可以透過媒體與中立單位的立場,來產製「現象」、「潮流」、「趨勢」。而其新聞外溢與轉載的效果,比大型的溝通工具更要精準許多。

第二是Engage in consumers,坦白說,這才真的是很「傳統」的方式,然而它確有其效果。當我還是AAE的時候,就曾幫客戶執行過許多種子計畫,也就是長期深耕素人消費者(Key Opinion Consumers),他們來自不同產業,在各自的領域有其特殊影響力,本身就是品牌的忠實愛用者,也願意秉持對於品牌的愛忱,無私提供回饋和建議。這個看似成效難以估算的養成計畫,鴨子划水般地持續著,產出的內容,雖然很難立即歸化成檯面上的花朵,但卻在其他層面形塑了品牌對外的觸角和血肉,像是我們在大型展會上呈現與溝通的素材,也像是我們在與媒體深度對談時所能隨手引據的論述。

Less is more,會需要一點時間,依據業態需求,先培育自己獨有的「內容農場」,可能仰賴第三方單位的長期合作,可能來自內部CRM數據平台的細部分析,也或者把KOL與KOC作為基礎母數,從中抽樣具代表性的世代觀點。投入數位懷抱是不可避免的,而能駕馭內容的業主,便擁有多一分在數位浪潮中脫穎而出的本錢。

另一方面,Less is more也考驗自我質疑與創新突破的膽量,當我跨出不同於以往的步伐,其實我不確定能否成功,但唯有嘗試與推翻得夠多,才能贏得一次全場轟動。至今,我仍為此努力,也深信不疑。

作者:藍滴妹  資深公關人,遊走甲乙方的六年級生,生消、醫療、遊戲、健康產業玩耍數十年,持續公關人生以外,目前人類圖分析師解鎖中。

*圖片摘自網路

 

 

 

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